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小红书摩卡:小红书素质教育赛道尚处蓝海,“好内容+确定性”赢取用户心智、用户选择

大咖思维
作者:anilin转载 发布时间:2023-05-17

5月9日,校长邦和芥末堆联合主办的“2023中国素质教育发展高峰论坛暨第二十届校长邦全球教育产业博览会”在北京开幕,本次会议主题为“新时代、新教育、共享未来”。

在大会主论坛环节,小红书商业教育行业负责人摩卡以《在小红书,看见素质教育新机遇》为主题发表演讲,详细介绍了小红书总体的发展情况,并基于用户需求洞察以及消费趋势增长数据,解读了小红书素质教育行业的商业发展机遇。

【以下为现场分享实录】

01多元生活方式社区,全方位影响消费决策

作为海外购物平台而诞生的小红书,已逐渐发展为当下年轻用户的生活方式社区和消费决策入口。2020年6月,小红书月活超过1亿,截至2022年12月,小红书月活已达2.6亿,90后用户占比超过70%,用户规模的不断增长带来了更为丰富的UGC内容,也让小红书成为越来越多人的生活经验指南和灵感来源。

随着用户规模的增长,用户需求也并不局限于单一领域了,而是从吃、穿、用、住、行等生活的方方面面在小红书发现灵感、实践美好生活。6900万的分享者在这里共享彼此真实的生活经验,他们是你我身边真实的社会个体,既是学生也是潮流Icon、既是教育者也是潮流辣妈,他们构筑起真实、多元的小红书。而这样友好的社区氛围和有价值的内容,也成为普通人帮助普通人做消费决策的前提、为品牌与用户的沟通打下信任的基石。

品牌如何在这样的社区土壤上有效的链接消费者、影响其消费决策?概括来看,可以借助信息流和搜索两个场域。

发现页信息流场域,是大家日常刷小红书所看到的主要页面,社区55%的用户会选择打开小红书后进入信息浏览,通过双列信息的呈现,用户发现并选择自己感兴趣的内容。

除了在发现页浏览笔记,有45%的用户会主动使用小红书进行搜索,以获取消费决策参考的依据。调研数据显示,小红书用户在一次主动搜索之后,平均会浏览十几篇相关笔记,通过深度的搜后浏览、找到有价值内容、作为消费决策的依据。相比于其他平台更为显著的搜索行为,也延展了“种草”的深度。

02打开“个人进修指南”,驶上素质教育“快车道”

作为诸多生活潮流和趋势的发源地,小红书见证了各种潮流生活方式的崛起,例如近几年爆火的露营、滑雪、冲浪等潮流趋势,都是以小红书为发起原点,随后辐射到泛用户圈层、在全网走红。越来越多用户将小红书视为一本行走的“生活指南”,这也驱动着各行各业在小红书迎来新的增长机遇。

目前小红书共有36个一级内容类目,216个二级内容类目,我们可以看到截取自23年4月的年同比数据,内容体量保持着120%+的增长,而其中教育相关的内容数量,从去年至今实现高达475%的增长

此外,在通过第三方机构尼尔森对社区的抽样调研数据中看到,小红书用户在“自我提升“、”子女教育“方面的关注度和消费支出也在逐渐提升、名列“在小红书关注相关方面”的排行榜前十。我们看到,用户对品质生活的定义中包含着对这一代和下一代精神与内在的提升,知识获取是他们通往与实践向往生活的过程。

我们进入素质教育这一细分领域来看,从2021年1月到2023年5月,小红书用户相关搜索热度呈现整体上涨趋势。这背后可能有两个原因:一是小红书用户规模的持续增长;二是当下的年轻妈妈们更关注孩子们在美育、体育等方面的综合成长,拥有更综合、科学的育儿观念。数据显示,“美术、舞蹈、编程、篮球、围棋、书法”等等一众细分类目的搜索量巨大,用户需求俨然在爆发。

如果对于大众用户来说,小红书是一本“生活指南”,那么对于教育行业的用户来说,小红书可谓是“个人进修指南”。我们将教育相关用户的搜索行为与大盘平均比较来看,该领域用户更偏向于「主动搜索」,他们的日均搜索量级在36个一级类目中排名前五,并且呈现出在搜索内容时「看得更多、看得更久、读得更深」的现象。

种种数据表明,素质教育赛道在小红书正驶向增长的“快车道”,而品牌的入局还属尚少,大多数细分领域属于“竞争蓝海”状态,拥有显著的增长潜力和营销红利。丰富的内容生产、蓬勃的用户需求,现在是教育品牌入局小红书与用户对话的绝佳时机。

03好内容+确定性,赢取用户心智、用户选择

那么,素质教育类企业如何在小红书精准触达用户,实现高效转化?“好内容+确定性”是我们从品牌实践中看到的有效方法。

很多品牌来跟我们交流中提到,已经在小红书做了内容、为什么“没有效果”呢?其实小红书营销并不等于“铺内容”、这并不是企业的目标。内容是与用户沟通的有效介质,我们共同的目标,是发挥好内容的价值,让品牌生产、创作者生产的好内容能够找到对的人,让用户记住、让用户选择才是我们共同的目标。

我们对比好内容在自然分发和经过流量助推,两种情况对用户触达的效率,数据呈现在曝光、点击、搜索等多个数据指标,好内容+精准流量助推的成本更优。一个好笔记的自然半衰期大概是7天,7天后内容的整体流量走向基本稳定,30天之后不太会继续展现。然而当好内容有了商业流量的加持后,一方面延长笔记展现的生命周期,同时配合精准的目标人群定向,能让笔记高效触达更多目标用户,帮助企业高效“种草”。

其次,官方合作也可以通过营销数据的观察,让大家实时了解投放数据、让营销效果更具确定性。例如,品牌在品类中的排名情况、具体产品或服务在用户上下游搜索词中的占位是否攀升、用户口碑是否正向等等,从而科学地判定品牌是否在竞争中突出重围。

此外,小红书营销IP也是素质教育品牌可以借力走进用户生活的好选择。“人群、趋势、场景”,是小红书营销IP的特色,品牌可以在这里找到高度契合的目标用户、通过生活真实场景,找到入局的切面。比如今年已经是第二季的《小小探索家》项目,响应政策在美育、体育方面的提升,走进大自然,激发自然美感、 听觉美感、运动美感、视觉美感,在体验和实践中与品牌友好互动共创价值内容、积累品牌口碑。

我们看到了素质教育赛道在小红书的增长潜力和无限的营销可能,期待能与在座优秀企业共塑行业明媚未来。

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