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拾光文化创始人肖云:如何实现智慧学习新增长模式

大咖思维
作者:转载 发布时间:2023-05-19

5月9日,校长邦和芥末堆联合主办的2023中国素质教育发展高峰论坛暨第二十届校长邦全球教育产业博览会在北京开幕。本次会议以“新时代、新教育、共享未来”为主题,云鹏之道创始人、拾光文化创始人肖云在大会教育创新论坛发表了《如何实现智慧学习新增长模式》的主题演讲。

肖云表示,2021年的新政策对整个教育行业带来了巨大影响。新政策内容有三大特点:第一是减少营销,不鼓励打广告;第二是降低收入,限价或者限时间;第三是禁止资本,不允许资本介入教育相关行业。在这三大特点之下,教育行业从业者想要找到新的出路,应该把握怎样的趋势?肖云做了三方面的总结:第一是内容前置化,第二是产品科技化,第三是客户员工化。

以下为嘉宾分享实录,经编辑:

各位小伙伴大家上午好,非常高兴跟大家做个交流。来之前,其实我也在想为什么要参加这样的会议,首先肯定是很振奋人心的,在参加会议的时候可以见到很多很长时间没有见的小伙伴,可以一起交流探讨,可以一起继续友谊的欢乐。

但我认为,还有很重要的原因是,2021年7月份的新政策,不仅仅是对学科,包括素质教育也是一样的,这个政策就像打牌的时候,现在已经重新开了一局牌,而且新开的牌局它的规则和之前还不太一样,怎么办?

所以参加这个会议我认为是非常重要的,去了解别人在做什么,以及接下来咱们自己可能或者将要以及能够怎么样做得更好,这么一个收集信息的过程,这是很有价值的。

我们也是在将近两年的时间做了一些探索。今天有这个机会,我想也是跟大家汇报一下,我们这两年的业务部署当中有哪些思考。我们一来是摆脱了困境,二来是发展越来越好,包括我们赋能的代理商,他们从负债几百万到现在可能一年赚个两三百万都很轻松,我们觉得很高兴。

我们的业务是怎么能够从一个相对看起来困境非常多的状态之下,重新找到出路的呢?2021年的新政策肯定是影响比较大,新政策内容有三大特点:第一减少营销,不鼓励打广告,甚至于在很多地方是不接受咱们教培行业的广告;第二是降低收入,限价或者限时间,周末和寒暑假不让上课了;第三是禁止资本,不允许资本介入教育相关行业。

这三大特点之下,我们要找到新的出路,应该把握怎样的趋势?我自己也做了一个总结,主要是三个方面:第一是内容前置化,第二是产品科技化,第三是客户员工化。

内容前置化

先说内容前置化,各位知道吗?在几十年前的美国,烟草行业不是由政府主导,当地的烟草公司向政府提了一个让人不可思议的建议:请你们出一个新政策来限制我们的行业。烟草公司请政府下令,以后烟草行业永远都不能打广告了。大家有没有觉得不可思议?这不是断自己财路吗?

为什么要这么做?因为提出这些政策的公司都是美国的大烟草公司,他们都已经有了一定数量的客户群体,而提出禁止打广告的要求背后是他们已经在客户的内心当中留下了深刻的印象。但是那些中小烟草品牌就起不来了,因为他们失去了一个跟客户或者跟潜在客户接触的机会。所以这是为什么烟草行业大公司提出来不让打广告的原因。

现在新政策让我们减少营销,不管是学科还是非学科都一样,后果就是会降低中小机构业绩增长或者在过程当中能够成为大机构的可能性。

所幸我们是生在当下的年代。当下年代有个最大的好处是,现在我们的营销方式,或者能够把信息告知客户的方式,是非常多的。尤其随着现在5G网络、智能手机等,包括短视频、直播等平台的发展,使得我们在接触到潜在客户的时候,可以不仅仅是以广告的形式接触,还可以通过内容的形式去接触,所以叫做内容前置化,而这个内容本身指的是优秀的内容。

我曾经在新东方工作的时候,有一个同教研组的老师,她是一个研究型人才,做解题非常厉害,讲题也很扎实。有一天,我听说她自己创业一年能够收入1000多万,只有13个员工,净利润大概在五六百万。我很好奇,就找到她请教了一下是怎么做的。

让我最佳印象深刻的是什么?她干的是留学培训加咨询的业务。以前是做公众号,每篇公众号的文章,她要花1万块钱去请美国常青藤的留学生写,而且一定要是在校的留学生。为什么?因为在校的留学生的手感是新鲜的,有很深刻的体会,可以分享给其他潜在的客户。

如果你是潜在客户,a公众号是1万块钱一篇写出来的文章,b公众号是1000块钱写出来一篇文章,你愿意读哪个公众号的文章?肯定是a,因为a的质量会更高。其实市面上写一篇文章也就500-1000块钱,她花了10-20倍的钱去拿到更优质的内容放在公众号上,一定会吸引到更多更优质的潜在客户。

这背后告诉我们一个道理,随着现在互联网平台的发展,如果你的内容不够优质的话,你都不是没有一个跟客户咨询的机会,而是没有一个让客户看到你的机会。

当然,有小伙伴就说了,现在公众号可能没人看了。我说的内容前置化,它有三个要点:第一个要点叫供给要跟上注意力的转移。

我说个案例,我们旗下有一个业务叫友邻优课,是款成人英语培训业务,在前年的时候,它的年收入从8000万掉到了4000万,但是在去年的时候,我们又把它从4000万重新拉回到了将近8000万,从一个高峰期掉到低谷,然后又拉起来了,它是怎么做到的呢?

这跟供给要跟上注意力的转移是非常关键的。友邻优课之前也是用公众号获客,但现在大家看公众号的时间越来越少,刷短视频刷直播的时间变长了。所以友邻优课的内容团队做了一件很重要的事情,把以前写出来的文章变成直播的形式,发布给潜在客户。

其实优质的内容是不会变的,而呈现形式是可以变的,大家的注意力在哪里,你就把它变成一个大家有注意力的形式,告诉他在哪里。

在整个流量获取当中,我们知道流量池是非常重要的,而流量池分为两个核心的部分:第一个部分是你的种子流量,第二部分是你的私域维护。

在种子流量获取过程当中,它是不断变迁的。从单页视频、单页海报到渠道,公众号,再到短视频平台、直播平台,它是有一步步演变的趋势。在这个过程中,我们要明确的是,种子流量获取的渠道是在改变的,但也有一些不变的部分,包括现在的短视频和直播,其实就是几十年前的单页和讲座。只是说以前你是拿在手里的单页,但现在你是在手机上直接看;以前你在线下听讲座,现在在直播间里能够随时随地听讲座。

内容前置化除了要有优质内容要跟上注意的转移,后面的关键是私域的维护。私域的维护要跟上新形势的发展。在几十年前,维护私域的方式可能是发文字,发小视频,但现在出现了两大变化:

第一叫筛选。我问问大家,你们在做私域维护的时候,有做付费群吗?现在如果不做付费,你的客户质量可能就会差。因为在20年前能用智能手机,本身就是筛选门槛,但是现在大家都有智能手机,都有微信群的时候,你的筛选的标签其实已经基本失效了。所以你需要建立一个新的筛选标签,比如说9块9或者19块9的私域群付费群,这样你的客户会更加精准。

第二是直播和私域相辅相成的。在维护私域的时候,我跟客户说你进来可以获取多少资料,他可能不买账,因为在别的群也可以,但是如果你能有优质的直播内容的输出和私域相配合,那就不一样了。

内容前置化的最后一个要点是,契合我们的才是最好的。不是每家机构都一定要做公域流量,一定要做抖音、做小红书。因为如果是一个区域化的机构,在大的流量池里边,筛选本身就是成本。如果能够有渠道通过线下活动去获取流量,也是没有问题的,因为这样你的效率会比较高。我们现在不是一个要去跟风的时代,而是要追求经济回报最大化的时代,这个是最重要的。

产品科技化

第二个趋势是产品科技化。在新政策里,减少收入包含两个部分:第一限制你的上课时间,第二限制你的价格。产品科技化为什么会起到好的作用?有两个点:

第一点是课程AI化。几年前,我们认为老师讲的部分是科技永远替代不了的,需要老师更生动形象表达出来。但是经过了这两年多的思考以后,我发现其实老师讲的部分是科技最容易替代的。人工智能的发展是会让教培行业从劳动密集型行业变成真正的智力型行业。因为在这个行业当中,有一部分是体力型的,包括最重要的知识输出部分。

课程AI化的底层,其实就是当录播有不同的切片之后,通过AI的形式组合起来,包括怎么增加互动,怎么根据数据进行有效反馈,让他能够学得更好。如果能有自定义个性化推送就更好了。怎么能够让系统运行更有效,这是产品科技化背后所带来的一个很重要的趋势。

第二点是操作系统化。怎么能够让工作人员、学管师、教务人员用得更加流畅,更加方便,我们是致力于做这件事情。

再举个例子,我们的产品配套一个考勤机,学生来了以后在门口刷一下脸,刷完了以后“某某学员到店学习”这条信息就会立刻发在家长的公众号手机上,手机家长关注公众号,就知道我家娃已经到店里学习了。相比传统登记流程,更加高效。当时代理商用了我们的产品,就说这个产品太棒了。

客户员工化

第三个趋势是客户员工化。我认为生意分为两种:第一种叫做新签的生意,第二种叫续费的生意。什么叫做新签的生意?比如说我们去景区游览的时候,景区宰客价标的特别高,他觉得反正你来就玩一次,我就宰你。我只要有不断新签的顾客就好了,我就赚新签的钱。但现在整个商业逻辑很明显的是,新签的生意已经越来越不长久,而续费的生意变得越来越有价值。

新签的生意需要满足三个条件:第一人流量大,第二信息有信息差,第三没有监管。教培行业坦率讲,从兴起到逐步发展的过程当中,其实有很多公司就是在做新签的生意,就是吃第一口就行了,但是慢慢行不通了。原因是,虽然人流量依然很大,但是信息差已经变得越来越小,最重要的是现在也有监管了。

客户员工化的背后是两个点:第一产品价值是核心。因为强调了产品价值,大家就会愿意追随。比如好未来在某个城市推出新的分校的时候,他不是说有了款产品做出来立刻就招生,不是这样的。它会先在当地收集客户的信息,然后用半年时间推出限额招生来体验,之后不断反馈不断修改,等整个产品口碑出来了,才开始放量招生。而这个里边其实是对产品价值的关注。所以客户员工化的第一点是,产品是不是足够好,靠忽悠是忽悠不过去的。

第二点是维护KOL。核心意见领袖客户的重要性会越来越凸显,而且这个和内容前置化相对应的就是,当没有办法打广告之后,对于口碑传递这件事情的要求或者期待值就应该要提高。怎么让这些核心客户更愿意帮我们去宣传我们的产品,宣传我们的服务,这是最关键的。营销成本降低意味着你可以把更多的钱再投到产品上去,让你的产品变得更好,而你的产品变得更好,又可以让更多的客户认可你,这才是一个正向循环。

总结一下,从2021年7月到现在,其实我们也经历蛮多的,但我们现在状态还是比较不错的,我想在过程当中肯定也是离不开咱们行业里面每个小伙伴的互相鼓励。今天这个机会分享我的一些思考,内容前置化、产品科技化、客户员工化,希望咱们在行业里面都发展得越来越好,也祝大家财源滚滚,幸福健康,谢谢大家。

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