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缤纷鸟美术教育集团总裁杨新武:非学科机构战略定位与四个增长维度

大咖思维
作者:校长邦原创 发布时间:2023-05-22

5月9日,校长邦和芥末堆联合主办的2023中国素质教育发展高峰论坛暨第二十届校长邦全球教育产业博览会在北京开幕。本次会议以“新时代、新教育、共享未来”为主题,缤纷鸟美术教育集团总裁杨新武以《非学科机构战略定位与四个增长维度》为题进行了分享。

杨新武表示,素质教育论坛当中最大的一个板块就是艺术教育。无论从客户的参培率、产值还是未来发展的空间,艺术教育毋庸置疑成为线上和线下最大的一个赛道。

经过三年的疫情,能活下来并走出来的教培机构都是在持续的学习,这样才能带来持续的成长,领先和阶段性的成功。任何人、事物无法独立的存在一个空间。作为培训教育企业要面对过去,疫情和双减下企业淬炼出来的启发、成长和教训,可以成为未来企业做战略选择的依据以及企业发展的文化理念。   

他表示,缤纷鸟发展了19年,在过去3年中,2020年的营收有一点下滑,但是入学学生的数量是增加的。2021年较2019年有增长,2022年利润是增长最大的一年。他今天分享的正是从疫情三年中,淬炼出的策略和信念。

以下为嘉宾分享实录,经编辑:         

01

现阶段面临的挑战与机遇:抓住四大红利

我们看现在面临的挑战,有没有可能二次疫情,目前看还好,我们的免疫力都提高了。第二个,现金流紧张,机构合规或者资金监管会带来我们资金的紧张。

第三个,成本的增加,要合规、要装消防通道、办学许可证,这些都是成本。大部分企业现在最难的是税务成本增加。未来这个行业一定是规范的行业才有可能发展,如果不规范,过去那种低成本,或者不能拿上台面上的东西,都将面临巨大的挑战。这个挑战不仅是财务的挑战,是员工对于品牌的挑战,是对于老板以及企业的挑战。

过去三年我都很乐观,疫情来临时,我们以最快的速度将学员全部移到线上。我们要保持最坏的打算,追求更好的结果,在有挑战的同时也是机遇。

在接下来的几年,是需求增长。需求增长就有市场红利。第二个有商家政策红利。第三个机构退出带来的人才红利。原先我们招一个区域校长,三万月薪不来,嫌薪水不够,去年月薪一万,今年八千都干,这就是人才红利来了。‍

第四个实体经济下滑,意味着大量的空置物业带来的物业红利。我们有个500平的校区要开业,预算50万左右的装修费用,但只花了8万块钱,为什么?是之前的美术机构干了一年,倒闭了,东西都在,只需要把软装和品牌换成自己的就可以。另外,他们是110元/平的综合价格租的房子,我们80元/平租的,同时还要了7个月的免租期。

现在有大把的机会,但是市场上蔓延着消极的思想和理念认知,我觉得这是错误的。素质教育非学科教育,大概40%以上的机构在这三年离开了。人民群众追逐多样化、个性化、更好品质的需求,需要我们的存在,我们熬过了三年更不能离开。

能够把握住最优的战略选择和增长策略源于你对现在、未来趋势的判断,有这样的判断就能做出不一样的选择。当然这个判断除了外部,最不确定的是内部。

作为操盘手和老板来说,最重要的工作到底是什么?要搞清楚内外部关系、人和人的关系、人和事的关系,要搞清楚团队的能力。

企业所处的阶段,是专业户、还是个体户,你是公司化、集团化、产业化、还是资产化阶段,不同的阶段运营策略、管理方式、制度流程,以及运营策略都不一样。作为老板一定要搞清楚,你的团队能级处于哪个阶段,要匹配什么样的人才,包括自我的成长和团队的成长。         

最重要的能力是下决策。职位越高,最大的成本是决策成本。往往艺术行业的创业者不太重视决策,越来越根据自己的喜好、经验来做决策,往往是错配的。我们说主将无能,累死三军。 

决策分四个类型。第一,大部分人是感性决策,或者叫情绪决策。第二个是理性决策,男同志本能会做理性决策,但是过度的理性会失去很多的机会。真正最好的决策叫明智决策,就是把感性和理性平衡好的决策。

第四个是直觉决策。那就是很牛的高手,靠直觉作出决策。最大的财富是有能力把握和看懂供需关系,包括满足用户的需求。     

02

抓住六大行业发展周期规律

任何一个行业都会经历几个周期。你要判断你的产品、品类所在的城市、区域,或者做全国连锁的,要看全国处于怎样的行业周期。不同的行业周期下,对于企业的核心资源、核心打法是不一样的,否则就事倍功半。

第一个周期叫萌芽期。天还没有亮,只有零星的一点需求,这个行业不能作为主业。在20年前,是不是这样的阶段?缤纷鸟在2004年创业的时候,就刚刚从萌芽期到发展期的初期。我们享受了这个红利叫发展期。

发展期是需求涨了,但是供不应求。供给者少,需求者井喷式的在发展。很多机构是在这个阶段成长起来的。  

这个阶段有个陷阱,大家成长起来就容易自以为是,一面临未来的新周期,发现过去用的人不灵了、用的服务方式不灵了,因为处在供不应求时,客户对于产品的识别,没有太大的认知。这个时期企业家最重要的特质是有魄力、有胆量。 

发展期的下一个阶段要饱和,就叫供需相对平衡。处于这个阶段,我们最需要展出来的能力是营销驱动。

TCL电视当年卖的那么好,是因为当时家电行业处于一个饱和期的时候,他们率先在中央电视台拿到了连续的标王,打广告,老百姓根本不知道哪家电视好,只是我最先听到谁家的广告最多,就谁家好。这个行业在2014-2019年处于一个饱和期,只要敢卖会卖,会做广告营销就可以快速的发展起来。     

淘汰期就是供大于求。这时候对于一个企业的要求非常高,很多人在前两个周期没有发力,就不能建立起这个阶段的能力。这时候需要营销驱动强、管理驱动强、产品驱动强、战略驱动强、品牌驱动强,五个驱动力量都要强,才能在淘汰期的时候胜出。

紧接着成熟期,就是在这个城市、这个赛道,只剩下前几名,后面的都被兼并收购了。教培行业还没有进入到成熟期。我们之前在发展期和饱和期徘徊,现在因为疫情,导致我们这个行业在很多城市跑到了发展期后期。这也是我判断红利期来临非常好的机会。

03

掌握五级客户定位,了解客户需求

D生理需求客户,这个在我们行业当中现在很少存在了,就是最低的一个需求。基本满足业务就可以,品质可以不稳定。C安全类型就是要品质,稳定的需求开始有品牌意识了,要求物美价廉。核心还是价廉。定位在C类的需求基本在郊线和乡村市场会有大量的人群。

B类需求就是具有归属更好的产品,有好的功能特点,它叫物美价中。A类需求,要求的是被尊重的优越感。这个时候物美,价钱不能太便宜。我们教培行业的人,往往你的品质在A类需求,往往价格在B类。所以,很多A类的客户不进你们家。因为你的内核挺好,但是你体现出来的品牌和价位,让他觉得你是一个low的品牌。

这是我们教培人最容易犯的错误,不自信,不愿意把自己的价格和价值匹配起来,经常是价格低于价值,优秀的人才就进不来。

最后是AA类的客户需求。这部分客户不是为常规使用需求而来的,他只买贵的,不买对的,所以不太建议教育行业做这类需求。

04

机构增长策略抓住核心四点

当我们面临关键发展阶段的重大选择的时候,如何做正确的事情和如何正确的做事,这就是战略。很多人分不清管理和战略,比如种一棵树,什么是管理?浇水、施肥、修剪,让它有更好的光合作用,这就叫管理;什么是战略呢?就是时候种树,在哪里种,种什么样的,这种重大决策就是战略。

我们的战略选择从大的发展战略角度来说,一种就是进攻和防守,另外一种是是做强和做大。在军心未稳,各种政策在落地的过程中,很多人选择防守或做强。但是如果听了我前面讲的这些内容,其实在局部市场是可以做大的。因为竞品没有了,市场空白了,这时候你是低成本扩展。当然前提是看你的团队、你的资金,是否能供给上。

增长策略是什么?基于我们内部现有业务角度来讲,所有的增长都会围绕这四个维度。第一个流量,第二个转化率,第三个课单价,第四个复购率。

第一个流量。我们要把原有的核心优势放大,这是我们低投入、高回报,最重要的一个策略。还要思考未来的主流流量红利是什么?这样你才能容易找到流量红利。         

下面我重点说下人网,人网当中一个重要的就是转介绍,当然大部分都是自然转介绍而来,怎么形成批量、主动的转介绍呢?就需要做裂变,缤纷鸟做了五年的裂变,效果非常好。

2022年7月份较2019年是68%的增长,8月份较2019年130%的增长。我们在2020年用了七、八种裂变软件,2021年我们自己研发了裂变软件,包括研究转发逻辑。暑期我们转化率33%,就这一个动作,只要3天老师参与就可以了,就把学生招来了。

第二个转化率。转化率比较复杂,它跟我们的品牌环境、价格、销售,包括服务、课程和师资,有莫大的联系。但我们最重要的是要找到那个杠杆,就是客户选择你的决策依据,最核心的利益是什么?第二是什么?第三是什么?你如果资源能力有限,只做第一。如果还有点,可以做第二、第三,其他不需要做。越简单的是越好的。      

真正的转换率,等于单场报名人数和单场试听人数,抓单签率才是抓签约率的重点,才能够提升你的真正的签约率。第一个维度要保证数据准确,第二个目标清晰,行业的标准是35%,好的在50%,我们现在是多少。

第三个客户体验升级,每3-5年,客户体验从头到尾要做一次升级。无论是组织的、体验的、业务的、管理的,三年左右做一次内部变革,如果不变革的企业只能被外部变革。

第三个扩科。扩科是目前接下来教培行业增长的一个巨大的引擎。但是很多人选不对科目,选了不赚钱的科目,投产比很低。

首先我们要分析一下用户的需求,孩子是不是超喜欢,家长是不是愿意持续让孩子去学习。第二个供给层面,产品是否标准化,人才是否可以规模化复制。第三个盈利模型。在我们行业当中,坪效、人效和客户生命周期怎么样?这三个维度能够排到前三,你就可以尝试扩科。

最后复购率,这是我们的核心。我们过去认为复购就是续费,其实复购率的关键是增加周期内的销课,缩减复购周期。另外,洞察小孩子的兴趣度和情感依赖,这个部分是你续费非常重要的方面,学习的效果和外化,是孩子和家长都看中的。         

这就是我今天关于战略选择、增长策略,以及对于趋势判断的分享,谢谢大家。

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