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培训机构管理者如何从底层塑造本机构的“品牌价值”

办学必修
作者:校长邦原创 发布时间:2023-10-18

口碑是机构校长经常提到的一个关键词,因为口碑的建设能够帮助品牌形象得到更好的传播,那么如何依靠口碑,达到脉脉相传,便成为众多校长关注的重点。

在培训市场日趋成熟的今天,随着大部分的服务项目趋近于标准化,家长对教学服务的期许度也是水涨船高,在没见到孩子成绩进步前,几乎不可能在一些特殊场景中为机构做背书,这就使得口碑传播变成一件非常困难且缓慢的事情。

这个过程也是许多中小机构的“尴尬期”,苦于品牌影响力尚未形成,被家长们统一标注为“小作坊”。那么如何迅速提升家长对机构整体的品牌认知,更早获得到品牌带来的流量和溢价?

01

阐述品牌的名称

品牌的内涵需要承载,而承载的第一自然载体就是品牌的名字。任何一个品牌的名称并非是朗朗上口即可,我们对品牌名称的含义表达要能够诠释品牌的核心灵魂,这也是整个品牌内涵中最直观的组成部分。比如“学而思”取自《论语·为政篇》 “学而不思则罔,思而不学则殆”。

02

丰富品牌的文化

品牌是家长认识机构的标签,而在品牌名称之下,机构要为自己的品牌去定义清晰的愿景、使命和价值观。愿景是机构在未来即将要去到的方向,使命则是这一群人的初衷,价值观是机构践行不移的准绳。

愿景、使命和价值观很多时候也会成为家长记住我们最快速的方式。比如:新东方的愿景“成为中国优秀的、令人尊敬的、有文化价值的教育机构”、VIPKID的愿景“启迪和赋能每一个孩子的未来”, 这些都成为了品牌独一无二振奋人心的宣言,为自己的品牌定义愿景、使命和价值观其实也在告诉家长机构的追求。

对于企业来讲,竟争可能会抹去企业与企业之间产品的区别,最终能让企业凸显出来的,一定是企业间不同的文化和价值观。

03

寻找品牌的历史

品牌的成立是从谁开始的?创始人为什么想要创办这样一家培训机构?培训机构创办的历程中又经历了哪些波折?

寻根溯源,品牌的历史就是一段最好的故事,同时故事也是传播品牌最快速有效的方式。因为故事中有具象的角色,有情节画面感,有情绪张力,有价值观的坚持。

张瑞敏砸冰箱砸响了海尔品牌的品质,香奈儿个人的传奇经历成就了自由前卫的服装品牌。故事是把这些要素糅合在一起的最好的品牌传播载体。

04

锤炼品牌的定位

说起自己机构的品牌最容易想到什么?是一个词还是一副画面?

一个好的品牌必须像一颗钉子般植入客户的大脑,说起“学而思”我们想到奥数,说起“新东方”我们想到英语和留学,这些都是品牌定位精准所带来的效应,占领用户的认知会像一把锤子一样,把语言的钉子植入消费者的内心。

看到精锐教育的LOGO“学霸张”,家长立刻能想到精锐教育创始人张熙哈佛的教育背景,这些都是品牌建设和传播不可或缺的一环。

05

沉淀品牌的细节

一个好的品牌会给人留下深刻的印象,谈及细节人们也会讨论不断。培训学校日常所做的所有工作,教学也好,服务也罢,都应该围绕品牌的整体形象推出,而工作细节形成了品牌最好的传播触角,也最具说服力。

比如,有人赞美新东方老师讲课激情澎湃,充满热血;有人羡慕新东方老师学识渊博,出口成“段”;有人吐槽新东方老师“雌雄同体”,女汉子遍地……新东方老师究竟是什么样的?套用大文豪莎士比亚的一句著名经典名言,“一千个学员心中有一千个新东方老师”。

06

团队和系统建设

机构的品牌能够让客户拥护,不仅仅需要在海报、文章里做宣传,还要把每位团队成员都当成机构品牌建设的重要组成部分。

每一位团队成员都是面向客户的重要窗口,如果机构团队建设不走心,只停留在书面和口头,那么一个没有经过品牌文化熏陶过的团队都会破坏品牌的形象,也就达不到口碑宣传的作用。

至于系统建设,一家培训机构是否能够让品牌持续地在市场中坚挺,依靠的是它的内核、它的系统建设、只要机构在每一个系统环节上都做得足够优秀,才能形成强大的品牌力量。

教学、服务、还是学校的历史、荣誉、文化、团队等等,这些组合在一起就是机构的品牌形象,这也是家长对机构整体的品牌认知。他们会去定性,我们是怎样的一批人,他们会知道机构秉承的教育理念是什么样的,机构又是如何来实践并取得各种成绩的,家长最终会认同机构,会对机构产生好感。

无论是否决定上门报班,家长都会相互传颂机构的故事,或是在自己或身边的朋友需要教育资源时想到我们。校长可以对照这6步法进一步优化现有的品牌形象,直接提升机构的区域内影响力。

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