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双十一收官,看看教培巨头如何在抖音上答好这张卷

行业洞察
作者:校长邦原创 发布时间:2023-11-13

当下,教培机构在双十一期间的营销,越来越依赖于社交媒体平台。抖音作为国内最受欢迎的短视频平台之一,成为了各家教育培训机构争夺的热门渠道。

新东方、学而思这两大教培巨头双十一期间在抖音直播间的表现如何?作为教培行业“新蓝海”的学习机市场,猿辅导、作业帮等机构,又是如何在抖音上答好双十一这张卷?

01 新东方:多维突破 多点开花

11月11日晚近十二时,点进新东方直播间的抖音号,背景板上赫然写着“双十一年度盛典倒计时”。男主播手里拿着介绍羽绒服“黑科技”的KT板,女主播身着长款黑色羽绒服,弹幕上“高梵双十一倒计时男女同款”不断滚动。

根据第三方平台上的数据显示,在11月11日这一天,从早上6:57开播,一直到24:00为止,抖音上新东方直播间销售额最高的是羽绒服饰,预估在250万-500万之间,远高于排名第二的语言培训类和排名第三的电子教育类产品。

(数据来源:飞瓜)

这并不仅仅只是双十一当天的景象。将目光放宽到过去的一个月,在10月12日至11月11日期间,总销售额最高的依然是羽绒服饰这一品类。而从销量上来看,文具位列榜首,羽绒服饰也并不逊色,位列第二。

回到账号首页的作品列表,可以看到,在9月26日,账号首次发布了介绍该羽绒服的短视频,获得了将近1800的点赞量,远高于该账号所发布作品的平均点赞量。到了10月,推销这款羽绒服的短视频开始大密度出现。

同市面上的大多数机构一样,新东方也在10月末的时候,就打响了双十一大战的第一枪。在账号首页的简介一栏里,写着“30年教学教研经验沉淀好产品,俞敏洪老师带队优选好书好物好内容”,满溢着浓浓的“新东方味儿”。但主推的产品,似乎却没有那么“新东方”。比如10月29日,直播标题中写的是“安踏鞋服双十一大促现货提前购”,再如10月30日“高梵鹅绒羽绒服双十一破价限时现货3小时”,以及11月3日“斯凯奇双十一新款破价首发”等等。如果在抖音里不是新东方直播间的老粉,恍惚中会有一种“走错频道”的感觉。

当然,如果在白天点进新东方抖音直播间,还是能看到昔日的英语老师们作为主播介绍着面前的图书,或者新东方自己研发的产品。今年双十一期间,新东方也顺着教育市场的大潮,推出了一系列学习硬件,比如直播间主推的新东方单词通T2。这款产品可以说是把新东方王牌的红绿宝书,融进了一块小小的墨水屏幕。产品于11月10日上架后便达到了人气峰值,直播销售额约在25万-50万之间。11日的销售额略有回落,预估在10万-25万左右。

此外,还有今年新东方和惠普联名推出的学习打印机,主要卖点在于内置了新东方云书6年学习会员,可免费下载打印0-9年级的各类独家资源。在11日当天,该款产品的直播销售额达到了历史最高,预估在2.5万-5万之间。

(图:新东方单词通T2的销售趋势)

(图:新东方x惠普学习打印机的销售趋势)

除了销售自家品牌的学习硬件,今年双十一期间,新东方还在抖音直播间里销售科大讯飞AI学习机T20Pro、小度z20Plus高思豪华版、有道听力宝、阿尔法蛋AI词典笔等一系列学习机产品,获得了不俗的成绩,可谓是多措并举、多管齐下、多维突破、多点开花。

02 学而思:单品销售 矩阵布局

如果说“新东方直播间”在抖音平台上主打一个“全”,那么,“学而思官方旗舰店”则主打一个“专”。根据有关数据显示,在过去的一个月中,学而思官方旗舰店在抖音上的直播销售额超过1亿元,且几乎所有的销售额都来自于学而思自主研发的学习机。

上图中的两款产品,是过去一个月的总销售额排在店铺Top2的两款产品。其实,两款主产品并无任何不同,区别主要在于赠品。在同样赠送保护壳、智慧眼、指甲、学习机专属充电包、词典笔的基础上,前者加赠一个保温杯,后者加赠一个书包。而这其中价值499元的词典笔,可以算得上是双十一的一大福利。

早些年上过学而思线下课的家长们,相信还对老师们的那句“教不好孩子等于偷钱抢钱”历历在目。当这句话被印在直播间的背景板上,加上学而思品牌的实力加持,没有琳琅满目、让人眼花缭乱的商品链接,在很大程度上减小了家长们下单的决策成本。

同样在过去的一个月中销售额破亿的,还有“学而思图书旗舰店”的抖音账号。不过,因为智能学习机客单价相对较高的缘故,销售额位列Top5的产品,都没有出现图书这一品类。若按销量来看,“学而思10分钟七大能力全脑开发练习册”可谓是遥遥领先,并在10月30日和11月7日达到了销售的小高峰。除此之外,学而思的1000题刷透初中计算、计算真有趣口算卡,也收到了家长朋友们的广泛关注。

除了上述两个月销售额破亿的抖音直播间以外,学而思旗下还有另外5个账号的月销售额破千万,交出了一份令新东方望尘莫及的成绩单。这5账号分别是电子教育旗舰店、网校大科学官方旗舰店、网校图书旗舰店、编程官方旗舰店和智能智享专卖店。在这几个账号中,达人销售额大于品牌自播额的情况较为普遍。以学而思编程官方旗舰店为例,在过去的一个月中,超过90%的销售额来自于达人推广。机器人赛事班、scratch实战+趣味编程直播零基础入门、python实战+趣味编程直播零基础入门、c++选拔训练营等课程的销量位居前列。

03 其他品牌:明确大促主推产品 减少用户决策成本

不同于主推一款学习机产品的学而思,不少科技巨头志在不断推动产品的更新迭代。虽然产品更加完善了,但却容易给消费者一种无从下手的慌乱感。当记者在淘宝平台询问客服,店里的几款产品有何区别时,客服发来了几张表格对比,涵盖了不同型号、多重维度的比较分析。虽然表格呈现的内容既客观又详实,但对于有“选择困难症”的部分消费者而言,此时仍然还需要去下大功夫来研究。随后,记者又点进了抖音平台上的小度官方旗舰店,发现在购物车中有且仅有G12这一款产品。记者随即在弹幕中向主播提问,为何直播间仅推这一款产品,得到的回复是“这款性价比高,千万不要错过”。

其实,G12并不是小度学习机系列的新品,而是全线单价最低的一款产品。也正是这一款产品,在过去的一个月中,为小度官方旗舰店的抖音号贡献了至少5000万以上的销售额。从销售情况来看,从十月下旬的预热,到双十一前三天的冲刺,算得上是稳步推进。

不仅仅是科技巨头,像小猿和作业帮,也是采用了相似的策略。抖音平台上的小猿电子教育旗舰店,同样也是过去一个月销售额破亿的一员大将。而仅靠着小猿学练机这一款产品,就实现了月销售额破亿。在今年5月底的“智能硬件新品发布会”上,猿辅导工具业务的相关负责人曾表示,当传统智能硬件进入红海搏杀阶段,“学练机”则是颠覆性的差异化产品,有望在这场大潮中快速占领市场。在这近半年里,猿辅导确实也在这款产品上下足了功夫,在站台灯箱的广告中,也常常能看到这款产品的身影。

相比之下,作业帮在抖音上交出的这份答卷略显逊色旗下所有账号中,作业帮智能设备旗舰店的月销售额最高预估在2500-5000万之间点进其直播间同样只有一款主推产品X20金牌辅导版学习机真人老师视频答疑是其最大的卖点而在作业帮官方旗舰店的抖音账号中,主推的产品则是作业帮的大招手卡覆盖小初高不同学段

04“内容+策略”才是王炸

在“万物皆可直播”的当下,对于教培机构而言,如何在竞争激烈的市场中立于不败之地?结合各大教培机构在抖音平台上的表现,我们可以得出一个结论——“内容+策略”才是王炸。

一方面,对于教培机构而言,产品内容的深度和广度是吸引和保持家长们的关键。不论是新东方的单词机,还是学而思的学习机,都是将其多年的教研成果作为内核,结合当下的新技术新形式而推出的新产品。另一方面,营销策略的选择也是影响销售的重要因素。以新东方为例,他们在抖音平台上不只限于推销英语培训的产品,而是拓展到了更广泛的领域,如羽绒服饰等。通过深度挖掘用户需求,提供了一系列多元化的产品,满足了用户的不同需求。

另外,值得一提的是,无论是新东方还是学而思,要想在抖音平台上走得更远,就要对用户需求进行深入的理解和精准的定位。抖音用户具有年轻化、活跃度高等特点,教培机构在抖音平台上进行营销时,需要充分考虑这些特点,制定更加合适的营销策略。

每一波潮流来的时候都会有人踏上潮流,有的人被潮流卷下去。谁能站在顶峰,从来都是能者说了算。

2023年12月19日-21日,由中国民办教育协会指导,南京市社会培训行业协会、校长邦联合主办的2023社会培训行业金陵峰会暨校长邦T教育大会将在南京国际展览中心正式举行,汇聚行业精英,集聚各方资源和智慧。

本次大会持续3天,其中第一天为主论坛,专注于政策解读、行业热点议题、趋势探讨、大咖观点等。第二天和第三天将进行专题论坛,涵盖“短视频+直播”教育IP专题论坛、社媒本地化内容营销论坛、T-UP精英校长管理实战大课等,为与会者提供更多精彩内容和深度讨论。

你将听见来自行业不同能者、专家各种观点和思想的激荡碰撞,为教育市场的未来发展提供新的思路和灵感。

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