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短视频行业的“后半程”,教育机构如何从中“再分一杯羹”

行业洞察
作者:校长邦原创 发布时间:2023-11-20

自2014年起,随着4G网络的普及和智能手机硬件的提升,短视频开始大规模普及,内容数量和用户规模大幅度增长。这一增长在2017年迎来了大爆发,因此,2017年也被称为中国的“短视频元年”。经历了近十年的发展后,短视频行业也慢慢走向了成熟期的“后半程”,开始朝着内容更加精细、商业模式更加成熟的方向发展,用户和市场规模也都在逐步扩大。面对着亿级月活的短视频赛道,教育机构该如何打造爆款内容?带着这一问题,校长邦分别选取了几个头部机构旗下头部账号近三个月的爆款抖音短视频进行分析,以期拆解当下教育爆款短视频的底层逻辑。

01 打造内容有接近性、形式有网感的泛知识类短视频

当短视频行业的发展进入“后半程”,产业已经基本趋于成熟,但却面临着行业瓶颈等诸多现实问题。不论是短视频的内容,还是平台发展方向,都不能停留于满足用户单纯的娱乐需求,而要寻求新的突破空间。与此同时,网络用户的兴趣点也在从“娱乐猎奇”向“寻求干货”转变,泛知识类短视频悄然兴起,成为新的流量“风口”。

教育机构天然承担着传递知识的职能。在泛知识类短视频越来越火的当下,将短视频内容与知识传播相结合,成为了教育机构在短视频平台上增加曝光量的一大法宝。在统计的50个短视频样本中,有15个属于此类。更进一步看,在新东方学习直播间、新东方家庭教育直播间和小猿学练机这三个账号中,近三个月点赞量Top5的短视频几乎都属于此类。

 

对于教育机构而言,在短视频中选择哪些泛知识的内容,更容易受到关注呢?通过分析比较以上这些爆款短视频发现,“接近性”十分关键。

我们可以从两个方面来理解“接近性”,首先是“知识内容的接近性”。可以看到,这些爆款短视频的知识内容,主要集中在小初易错的经典知识点。这也就意味着,对于账号的目标用户,也就是31-40岁左右的宝妈们而言,不论其学历背景如何,对这些知识内容都会有一个模糊的概念框架。而正是这种模糊的不确定性,好像知道那么回事儿,但又不确定是怎么回事儿,容易勾起其观看的欲望。当短视频深入浅出地解释了这些考点后,既会让宝妈们自己觉得有所收获,有的还会直接分享视频给孩子,或者在辅导功课的时候“大显身手”。

第二个方面是“教育问题的接近性”。当孩子在家中学习时,家长们应该如何更好地陪伴?是应该端茶倒水送水果,还是安安静静做家务?到底应该给孩子提供怎样的家庭教育?想必这也是不少家长真真切切遇到过的问题。在“新东方家庭教育直播间中”的短视频作品中,近三个月最火的,便是董宇辉在某一次讲座分享中的切片短视频。几个切片的内容恰好切中了家庭教育中的共性问题,而董宇辉的干货解答,再加上其个人IP的流量加持,加大了相关短视频内容和用户进行互动的可能。

但并非所有包含泛知识内容的短视频都会成为爆款,有知识性的内容,再加上趣味化的呈现,才更容易获得算法和用户的青睐。具体而言,结合“新东方学习直播间”这个三月点赞Top5的短视频来看,在形式上,其所采用的都是音乐卡点+英文rap的形式,去呈现语法知识相关的内容。这种形式最大的优点在于对短视频节奏的把控较好,近乎洗脑的背景音乐大大减少了用户直接划到下一个视频的可能。

值得一提的是,上述视频都有同样的开头方式,顺应着快节奏的背景音乐,主播以念rap的形式来呈现“Hello everyone, let me help you”的开场语。随着相关短视频热度的提升,用户自然可以从海量泛知识类的短视频中,识别出新东方的这种极富特色的英文rap。对于教育机构而言,不失为一种打造品牌形象的有力举措。短视频是一种视听艺术,在该账号中可以看到,当创作者同时在视觉和听觉效果上同时发力后,同样是科普英语语法小知识的内容,整体数据就会优于之前主要关注视觉效果的作品。

02 以精简极致的手法,聚焦家庭教育核心矛盾

呈现矛盾冲突的短视频内容,往往更容易获得用户的关注。这并不意味着需要内容创作者来刻意制造矛盾,事实上,对于教育机构的短视频而言,可以利用好“家庭教育”这个天然集聚了各种矛盾的场景。不学习的时候母慈子孝,一写作业便鸡飞狗跳,是很多家庭的常态。但也需要注意的是,没有人会愿意再看一遍和自己生活全然一样的内容。在短视频中,关键在于如何对生活中的关键性瞬间进行提炼或是艺术加工。

 

精简极致是对此类视频的一大要求。在“精简”这方面,举两个例子,“学而思官方旗舰店”抖音号上的短视频“爸爸辅导孩子作业的奔溃瞬间,太真实了”,以及“学而思电子教育旗舰店“抖音号上的“辅导作业,1分钟崩溃了8次……”,两者都聚焦在辅导作业过程中“最废家长”的片段上,最后以似欧亨利式结尾的形式,让学习机以“意料之外情理之中”的方式出场,似乎能成为化解家庭教育矛盾的一大帮手。诚然,此类短视频内容并不会让用户看了就立刻去下单学习机,但提高目标用户对自家王牌产品的认知度,是最基础也是非常重要的一步。

而在“极致”这方面,可以通过打造极致标题和典型场景来实现。单从视听传播的角度来看,具有悬念感的视频标题,自然会更加吸引用户观看并“解谜”。而内容层面上,则可以聚焦家庭教育的典型矛盾,进一步来展现产品的用途。以“学而思电子教育旗舰店”抖音号上的短视频“在是谁告的密我不说”为例,短视频打造了一个姥姥带俩娃做作业,但无法兼顾俩娃辅导需求的场景。

可以说,这是不少多孩家庭中都会遇到的共性问题。在这个短视频中,学习机成为了解决这个问题的有效手段。它不仅可以为孩子们答疑解惑,还能兼顾不同学龄的需求,两大卖点在一个场景中得到展现。标题中的“告密”和短视频的主要内容并没有直接关联。所谓的告密,说的是孩子妈妈让俩娃有事没事多跟姥姥说话,否则姥姥容易老年痴呆,俩娃转身就把这话告诉了姥姥。这看起来完全“没有营养”的内容,却发挥了一个“钩子”的作用,吸引用户观看,提高作品的完播率。

03 结合社会关切,放大产品核心卖点

在一个切中社会热点的话题之下,自然而然地展现产品核心卖点,不失为一种有效的传播方式。作为“宇宙教育中心”的“海淀”,以及“清华”“高学历家长”“学二代”等关键词,都是一些自带流量的话题标签。将主推产品植入到这些场景中,增添一些戏剧化的要素,在某一个侧面上放大产品的核心卖点,是这一类视频的关键所在。

比如小猿电子教育旗舰店的“清华帅哥挑战小学三年级数学题,差点翻车!”,在这条短视频中,品牌主推的学练机成了其中人物做题的载体。通过展示人物刷题的过程,交代了产品可以随时切换到草稿纸这个小细节,说明使用该产品刷题的便利。而标题中“清华”“小学三年级”的强烈反差对比,再加上用“挑战”来制造悬念的方式,也为是提高其传播力的重要因素。

当然,也有一些教育机构,在展现产品卖点的时候会用更加直接的方式,在短视频的标题里就强调产品的核心卖点,视频内容也直接围绕这个点展开。作为“短”视频,当然不能求全。因此,推广产品卖点的时候,不同的短视频中会有不同的侧重,通过聚焦并放大某一个核心卖点的方式,来增加用户购买的欲望。

04 利用好“作为联结的短视频”

通过对上述样本的分析,我们不难发现,当下,对于教育机构而言,需要把握好新兴媒介环境的特点,并结合新兴媒介环境下的用户喜好,来做好自己垂直领域的内容,让短视频成为教育机构在新媒体时代之下发展前行的一大推力。

说到底,当我们深入探讨“教育机构如何推出爆款短视频”这个问题时,实际上正在探索一条如何在移动化和碎片化的语境下,帮助教育机构与家长和学生建立更为紧密联结的道路。在这个信息洪流的时代,教育机构需要找到一种能在繁杂信息中突围的方式,而短视频正是这样一种理想的工具。这不仅需要教育机构有敏锐的洞察力,更需要有真诚的关怀和坚定的信念,通过不断地探索和创新,与家长和学生建立更为紧密和有效的联结。

注:本文数据统计时间为2023年11月17日。

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