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打通“人、货、场”,解析知识IP在抖音的成长与破局

大咖思维
作者:转载 发布时间:2024-01-22

2021年,知识IP在抖音迎来发展元年,三年时间过去了,整个知识IP类的相关数据已经实现了高速增长,如今已进入稳步发展阶段。

抖音目前的知识IP赛道分为五大板块:技能培训、常识兴趣、家庭教育(中小学教育)、语言教育和学历教育。其中,技能培训类占比最大,相关商家和IP数量最多,gmv的贡献也是最高的;其次常识兴趣类,中间是家庭教育赛道,第四位是语言教育,最后是学历教育。

2023年是教育行业转型验证期,机构类账号出现“反扑迅猛”状态,很大部分的用户需求被教育机构拿走,知识IP赛道整体的竞争格局正在变得越来越激烈。

应对这样发展现状,诸多知识IP开始从小个体转向品牌建设,个体IP开始注重对品牌形象的投入塑造。随着品牌力的整体提升,整体客单价也在逐步提高,部分个体创作者的主营业务的客单价已超5000元,基本与当前部分头部教育机构的客单价水平差不太多了。由此可见,知识IP在抖音的发展空间和潜力十分之大,提升品牌力和高客单价的趋势,也成为未来重要方向。

 

抖音现在实则已成为一个线上商场,在抖音开店、直播,类似于在开线上门店,短视频就如发给用户的传单,对抖音“人货场”的理解,能帮助创作者更好达成销售结果。在2023社会培训行业金陵峰会暨校长邦T教育大会中,抖音集团数字化营销服务平台“巨量引擎”投资消费教育行业总监曾建红,从人货场角度,解析介绍了知识IP在抖音的成长与破局。

01 人

以IP为本,从个体到超级个体再到星级品牌

知识创作者不同的发展阶段,各有其经营的痛点。抖音发展至今,已完整见证了IP发展的三大类型阶段:个体IP、超级个体和星级品牌。

最开始的个体IP阶段,过程中几乎完全依靠个人的内容输出和个人影响力去变现,当发展到一定规模的时候,就需要向超级个体去跃迁,这一阶段可能会面临影响力和粉丝增长减缓等状况,他们就会通过矩阵号的方式去提升经营效率。

最后的星级品牌就是从个体向机构的一个转型,当组织的规模越来越大时,淡化个人、而强化品牌的需求出现。就如樊登读书这样一个品牌,任何一个人作为樊登读书的代表去直播,只要用户信赖樊登读书,就会有较强的意愿去购买产品。

星级品牌具有高客单价、多品类的调整,且不需要依赖特定的某一个人直播就能达到一个较好的营收规模。

从创作者的增长金字塔来看,不同阶段的工作重心也各不相同。

第一个阶段,基建提速是重心,个体IP阶段需要重点考虑的是怎样提升影响力、扩大用户覆盖面、提高经营效率;这时候一般他们会倾向于灵活投放,花心思制作高质量的短视频,并结合直播的助力,来打造个人IP,完成商业闭环的变现。

第二个阶段,形象雕塑成为重心,从荣誉、形象、专业以及互动等各个维度去扩大粉丝基数与用户认可度。

最后一个阶段,重心转变为品牌突围,这一阶段最需要的是良好的资源整合状态,可能需要联动创作者及各种机构、平台,去强化用户认知,构筑品牌的护城河。

整个发展过程其实是对人群的拓展和品牌心智的建设过程。短视频是一个更广域的流量池,能触达更多用户,直播是成交场,短视频和直播场景的结合互动,最终形成一个品牌认知闭环。

02 货

从单一到多元的爆款货品打造

抖音的知识IP已经从单一课程发展到了多元爆品的打造阶段。首先,在选品策略上,核心看三个方向:人群匹配度的高低,价格力与同行的对比和匹配,组品是否能助力引流、盈利和机会业务的拓展。这三个思考方向对应的就是选品三要素。

纵观抖音的爆款课程趋势,多元化组品、课程选题垂直细分化、单价和服务双升特征逐渐突出。

一个账号要提升经营效率,就需要基于粉丝用户及内容方向进行合理的业务拓展,目前抖音上较为普遍的组品有如课程加书籍、课程加资料、课程加实体,或结合电子硬件等产品形态,除此之外还有IP联动。

在课程选题上,已经从过往大而全的思路转向垂直细分化,如英语大赛道虽然很卷,但商务英语,外贸英语等细分品类仍有空间,包括蓝领培训、考试考证这些看似冷门的赛道,其实也都有隐形冠军。

客单价的提升和服务加码是一大趋势,单纯的卖课往往很难满足用户需求,答疑群、电子资料、作业,还有陪跑、运营等服务越来越普遍。

除了以上因素外,要想打造一个爆款课程,还需要看账号的一些基础条件,如是否具备:该领域对口的资深老师、完整的大纲及详情页、精彩的试听体验等。在此基础上,若你还有强品牌或人设、选题时效性强、独特的教学方法、完善的配套服务,若再加上较强的刚需性,整个性价比就会很高,会更加符合用户预期,打造一个爆品就会很轻松。

比如“杨天真的32个高情商公式”的课程,不论是从详情页介绍,还是选题,包括大纲,整体都是符合了以上特征的,目前杨天真就已经是超级IP的状态了。

03 场

全域兴趣电商开启内容货架双增长

从场域来说,创作者需要知道在抖音的哪些场合,用户可以进行购买和消费。在抖音平台,有内容场和货架场两大类。

内容场,即短视频和直播,货架场即纯电商商城。在运营过程中,你需要将内容场和货架场进行融合,做好全域营销,以获取更多流量。

很多人经常会疑惑,为什么我直播的时候没有用户粉丝进来,这背后是流量的优化问题,考核的是你的竞争力。从内容价值到转化效率和服务体验,都是平台系统衡量内容质量的标准。

当中有一些重点指标,如分享率,关注率,评论率,进房率等。

除此之外,在内容场层面,广告流量在助力高增长和高客单价层面作出了较大贡献,广告流量在拉新层面效率很高。

另一个就是货架场,也有搜索和货架场景。货架场包括搜索页、商城频道、店铺、橱窗。目前有很多用户会去主动搜索商城、搜索产品,并完成下单,目前货架场的gmv占比已经高达30%了。

货架场的运营,要注重搜索功能的运营,让更多人搜到你,并愿意为你的商品买单,大众有五个重要步骤:一是站内外的品宣运营,让用户知道你;二是优化标题,让用户能精准搜到你;三是优化商品,店铺top商品的排序、详情页介绍、促销活动等;四是商机补品,要时刻关注热门,结婚热点优化商品内容,发现新商机,缩短用户决策周期;五是灵活运用搜索广告,结合运营需求,灵活运营直播间的投流、重点商品的商品卡广告等工具,优化流量获取效率。

这就是整个抖音电商全域运营的一套方法论了,不论你是卖课还是卖书或是卖电子硬件,实际上都是在做电商这件事,得当的方法能帮你少走很多弯路,希望大家都能在抖音得到成长和破局。

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