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对话北京托管头部品牌:探寻机构发展的核心动力与未来趋势

行业洞察
作者:校长邦原创 发布时间:2024-04-02

多因素综合之下,近些年托管行业迎来了显著的增长和变革,目前托管行业已经形成了以课后辅导、全日制托管、特色课程等为主的多元服务体系。

其中,课后辅导是最常见的服务模式,主要针对小学生和初中生,提供作业辅导、学科拓展等服务。全日制托管则面向中小学生,提供全天候的照顾和教育服务,包括早餐、午餐、午休、作业辅导等。特色课程则根据学生的兴趣和需求,开设各种兴趣班和特色课程,如美术、音乐、舞蹈、编程等。随着科技的进步和互联网的普及,托管行业也在不断进行创新发展。

行业增长势头迅猛,入行门槛低,托管加盟近几年也迎来热潮,但托管机构的扩大经营仍是一大难题,这当中既有赛道独有的属性因素,也有经营、管理乃至盈利模式的思维因素,当中门道仍有待进一步探索。

在校长邦话教育人直播栏目中,我们有幸邀请到了北京托管头部品牌——书香源创始人钱智勇。钱总几乎毫无保留地分享了书香源的成功之路及创业18年沉淀的行业经验和心得,当中有诸多对行业独有现象和发展趋势的洞察。更落地的行业内容、更切实的经营经验,希望能为教育领域的同仁们带来新的启示与思考。

以下为对话实录,经校长邦编辑整理:

        01          

北京头部托管品牌成长方法论

李燕妮:资料显示,您在进入到托管圈之前在公办校做过一段时间的语文老师,后来为什么会选择进入托管赛道?

钱智勇:我是1999年毕业的,毕业之后在老家湖南岳阳的公立初中教了五年半的语文,后来辞职北漂创业,当时最先接触到的是一对一行业,过程中我发现北京小学生课后托管赛道基本一片空白,平时还有一些家长提出让我们周一到周五的晚上能提供辅导和接送业务,这表明托管一定程度上属于刚需;而且,我个人在教学过程中也意识到,循序渐进的教育方式对小学生的成长其实更有帮助。

有钱赚,竞争小,并且也能帮到家长和孩子,所以我就抱着尝试的心态进入了这个赛道,当时是2006年,到目前为止创业已经有18年了。

最早做托管时是面向我们一对一的学生做周一到周五的晚自习。2009年的时候,我在北京就有八家连锁的直营托管机构了,2014年开始,书香源面向全国各地发展加盟校,目前累计在全国发展有一千多家校区。

我自己在外地也开设过很多直营分校,像山东德州、济南、河南郑州、河北石家庄这些地方我都开过直营的托管机构,但出于种种原因,我们外地的直营校目前全部撤掉或转让了,现在主要模式是加盟。

现在我们在北京还有两家直营的校区,这两家校区整体情况还不错,比如交道口校区去年的营业额大概有八百多万元,晚托学生有160多人,收费是3800元一个月,不含餐。

相对来讲,我们在北京应该算是头部品牌,因为北京托管品牌本身就很少。

李燕妮:您把书香源定位为托管的教育类机构,而不是一家托管的生活服务类机构,这两者的的差别在哪里?

钱智勇:托管最早的雏形是“小饭桌”,上世纪90年代后期,全国各地都有很多的“小饭桌”,“小饭桌”解决的是孩子们吃饭、接送和睡觉等生活类服务需求,后面我进入托管行业后,觉得这类托管太低端了,我自己是教师出身,我一直认为做托管就是做教育,所以我选择以做教育的初心来做托管。我对书香源的定位就是办一个专业的托管教育机构,因此书香源就有了四大理念“知识教育、养成教育、赏识教育和才能教育”。

李燕妮:书香源和其他托管机构相比独有的优势是什么?

钱智勇:所有的托管机构在基础业务方面差异不会太大,孩子们需要的主要是吃饭、睡觉、作业辅导。但是在提供这些基础业务的过程中,机构之间的执行细节是不一样的。

第一个是在基础的服务的流程上面,我们做得更加精细化。在我看来,基础服务的差异就在细节和用心服务的程度上,在辅导学员的学习方面我们做得稍多一点,托管的过程中,除了辅导孩子的作业外,我们还会给孩子一些额外的练习,包括预习、复习、知识点讲解,帮助提高孩子成绩。

第二个是在课程端上,书香源有很多自主研发的课程。我们设置了一套自己的成长力课程体系:素养课程,包括安全素养、思维素养、文化素养、科学素养等六大素养训练;专注力课程,培养孩子们的专注力;好习惯训练课程,我们将小学生的习惯分为36个主题,每个年级六个主题。这一块是书香源自主研发的课程体系,素质类课程是融入在我们的托管流程中间的。另外还有书法课,我们自己有一个双师的书法品牌叫云楷书法,孩子们可以在写完作业之后安排练字的时间,部分校区把书法课安排在了周末。

第三个方面,我们的教师培训体系更加健全。因为我们主要是加盟校,除了选拔外,培训更是重中之重,书香源的老师培训体系非常健全,我们线上有3500多节录播的培训课程,涵盖托管老师的日常工作流程、职业素养、知识点讲解;每周四上午九点,总部会进行直播,针对全国各校区的托管老师进行培训,包括我自己每周日也会在视频号上做直播,从2021年的八月份至今已经播三年了。

当然,更重要的是线下的培训,我们在全国不同省份建立了六个实训基地,所有的新老师都可以去我们的基地进行职场培训,在教学过程中,我们也会进行实时培训。这样一整套培训下来,我们的老师相对来说会优秀一些。

原本我们招的老师就具有语数英的辅导能力,大多数托管老师负责的是全科辅导,一个优秀的托管老师,事实上是比一个优秀的小班课的老师更优秀,小班老师或者学校里面的老师用的是教案,更多是用教学去带动学生,我们托管机构则是以学生为主导的,着力去答疑解惑,需要较强的业务能力和沟通能力。

李燕妮:看到评论区有校长提问,在书香源,孩子的餐是怎么解决的?

钱智勇:在我们书香源孩子们的餐基本上都是校区自己做的。我们在北京有两个校区,所以在一个校区设置了中央厨房,另一个校区的配送过去的,但一般情况下各校区的餐都是自己做的。

我们所有的托管机构在经营过程中,基本都需要办两个证,一个是去市场监督管理局办的营业执照,里面有中小学生校外托管服务的经营范围,另一个是食品经营许可证,因为要给孩子们提供餐食。

李燕妮:每餐是怎么收费?卫生方面怎么保证呢?

钱智勇:餐费一般都是含在托管费用里的,一般来说不会单独收费。卫生方面还是比较好监管的,大部分的托管机构都是创办人自己当老板的,从采购到烹饪制作的整个流程,老板都是可以亲自进行监督的。

李燕妮:托管校区的具体面积以及人员配置如何设置?

钱智勇:如果说是做午托和晚托的话,一般来讲生均面积是四个平方,400平米的场地,你可以招100个学生,能够容纳100个床位,100个课桌椅。人员的配置方面,晚托我们建议是一个老师带10到15个孩子,教室之外,一般的托管机构其他的人员主要是管理人员、也就是校长,再就是你的厨房工作人员,基本上人员配置就这么多。

绝大多数托管机构不需要专门配备市场人员,除非你做得足够大,前期一般校区就是校长管教学主管,主管带老师再带后勤人员的一个架构。

李燕妮:托管的过程中安排课程,时间表怎么排?课程另外收费吗?

钱智勇:周一到周五的课程我们基本不收费,是涵盖在托管服务内的,这类课程一般时间特别短,10到20分钟,时间上也比较好安排。也会有一些收费课程,比如书法课、阅读课、围棋课,尤其是安排在周末的课程,基本都是要另外收费的。

像我们交道口校区托管的学生是160个,报我们周末兴趣班的学生有300个。这也说明了一个问题,托管机构从小饭桌到专业托管到高端托管,再到后面实际上是一个小的教育综合体了。现在很多托管机构会在基础业务上增加一些课程和内容。

李燕妮:书香源的老师们工资构成是怎样的?年收入大概是多少?

钱智勇 :大部分老师是基本工资加绩效工资,绩效工资就与他带的学生数量和质量有关系。一般来讲,我们觉得老师合理的薪酬比例要占到他所创造的收入的25%到35%之间,这个也与区域有关。

        02          

从实践经验看行业趋势

李燕妮:在托管赛道深耕了18年,您如何看待这个行业的发展?

钱智勇:这18年托管行业一直在朝前发展。托管是一个民生行业,孩子放学后,谁来接、谁来辅导,一直都是一个难题,因此它是有刚需属性的。只要高考不改革,只要有考试存在,家长都会有这方面的压力和需求,这是其一。

第二,托管行业看起来门槛很低,但是要做好其实门槛很高,我觉得未来这个行业会向更高端、更专业的方向去发展。

第三,我觉得托管行业目前还有很多机会,进来的人才、资金相对于之前的K12教培来讲少很多,未来肯定还有更大的发展空间和潜力。

李燕妮:在创业过程中,哪些节点或阶段让您印象深刻?

钱智勇:我是在2006年进入托管行业的,书香源其实是最早一波用专业理念来办机构的托管品牌之一,这一时期算是从小饭桌向专业托管升级的第一个关键行业节点;第二个关键节点,我觉得是在2014年,当时全国开始出现直营连锁托管品牌和加盟连锁品牌,在此之前,市面上的托管机构大多是个体户,书香源也是在那时候开始做加盟;下一个阶段我觉得是在2017年左右,那时候国内教培品牌融资特别活跃,托管行业内至少十家连锁品牌都拿到了融资,包括我们书香源在那时也获得了一笔投资;下一个节点就是2020年了,疫情来临,很多托管品牌没熬过去,紧接着“双减”出台,一些托管机构的生源也受到了影响。

现在,整个行业都处于复苏态势,从去年开始,托管行业的表现十分突出,各类托管机构整体都属于朝前发展状态。

李燕妮:根据您的观察,我国目前托管市场的总体规模有多少?

钱智勇:没有准确的数据,但是我们可以推测得差不多,从教育部的年报来看,2023年底全国在读的小学生数是1.08亿,小学的数量大约有14万所,目前城市里的小学或小区附近,平均至少有五家以上的托管机构,算下来理论上全国至少有60万家托管机构,我们再减掉乡镇或偏远地区,即使减掉一半也有30万家左右。所以我觉得全国托管机构的数量应该在30万到50万之间。

市场规模我们也可以做一个最简单的测算,30万家的话,每家一年平均下来至少有50万元,多的可能有上百万元,像我们书香源都过了800万元,所以假设取一个平均值是50万元,就有1500亿元的市场规模。实际数字应该会高于前面测算出的数据。

李燕妮:书香源的盈利模式是怎样的?

钱智勇:除北京直营校区的收入外,我们主要收入来源于加盟。加盟业务的收入也很简单,收加盟费、品牌费、教材费,就这三样收入。我们现在的加盟费是108000元,每年的品牌费是8000元,教材是按需购买。

李燕妮:目前的利润水平怎样?

钱智勇:疫情期间都是亏损的,从去年开始有了利润,直营校的利润差不多在30%左右,因为校区在北京,运营成本也高于外地,实际上我们在外地的加盟校区利润率是非常高的,从30%到50%的都有。

李燕妮:您觉得未来托管赛道的增长趋势会如何?

钱智勇:总量上我觉得不会有太大的增长,但有些机构的市场占有率可能会逐步扩大,尤其是一些高端托管机构或连锁托管机构。

未来部分区域的市场我觉得会出现不均衡下降现象,优质的教育资源总是稀缺的,如果想在托管赛道深耕,就需要提前聚焦区域内的重点小学,出生率下降的时候,重点小学里的学生数量大概率还是维稳状态,我们只需要去选择那些重点小学去做托管,这其实也是做托管特别重要的一个底层逻辑,做好高端定位。

        03          

托管市场的区域化解读

李燕妮:目前北京6到12岁的儿童,托管报名的情况怎么样?

钱智勇:以我们交道口校区来看,旁边的府学胡同小学有四千多学生,我们一家机构就招了160多个孩子,占比是4%左右,北京因为只有晚托,外地的入托率会高一些,外地还有午托业务,午托一定程度上比晚托更刚需,因为很多家长中午没有时间来接送。

我们对整体市场做过调研,平均入托率基本是在20%左右,有些甚至达到50%、80%,不同区域不同学校,甚至是同一个区域不同学校的差异都很大,因为不同地方的管理政策会存在差异,但总体平均下来应该是20%左右。

李燕妮:您觉得哪些地域的托管需求会更旺盛一些?

钱智勇:就北京来说,孩子们放学之后的去向非常多元化,有的孩子去上兴趣班,有的孩子去上一对一课,还有的是家长、保姆接回家了,这也是北京托管品牌少的原因,而三四线城市里,孩子们放学之后去向相对单一,托管的需求会更旺盛一些。

李燕妮:能透露一下你们的客单价标准吗?

钱智勇:托管行业从低端到高端的价格都是不一样的,我们书香源相对来说是行业内的中高端品牌,在北京我们的晚托大概是3000~4000元一个月的标准,像上海等其他超大城市,晚托应该也差不多是一个月4000元左右。省会城市里,午托加晚托收费大概是1500~3000元一个月,这就是一个区域的差别。像我们在呼和浩特,中午加晚上的托管价格能做到2500元左右,在郑州就只在1500元左右。

从目前整体的定价水平来看,除了特别突出的几个特大城市外,江浙沪和沿海一带,像福建、广东,江苏、浙江,收费相对较高一点;西部地区,像甘肃、宁夏收费也比较高;包括在内蒙古的收费也相对高一点;中部地区的价格相对低一些,包括山东、河北、陕西、河南收费稍低;如果是到县城,收费就更低了,全托可能800元到1500元之间。

当然,这只是一个平均水平,有些品牌定位本身就很高端,价格可能会是同行的两倍以上。每所小学都会有有钱的家长,如果你定位的是这一类人群,收费自然就可以高一些。

李燕妮:目前托管行业的竞争态势是怎样的?

钱智勇:定位高端的加盟机构或自创品牌,一般会抢占学校门口的商业用房,相对来讲收费会高一些,另外在每座城市里都还会有一些在居民楼里的托管机构,这两类收费方面就会存在很大差异,也各有各的客户对象。所以我觉得只要找准了自己的定位,事实上没有太激烈的竞争,毕竟市场还是足够大。

像我们书香源熬过了疫情的校区,基本都是百人大校,在招生上都没有什么压力。托管机构它有一个好处,学生的留存率很高,一年级的学生进来之后,可能会托管到六年级,总体来看,托管班一年级来的孩子,基本都会待到四年以上。

李燕妮:您是怎么进行差异化定位和竞争的?

钱智勇:书香源首先是一个老品牌了,有18年的历史,我对它的定位是打造中国值得信赖的托管品牌,我的目标是把书香源办到30年,这是我自己对品牌的定位。我们跟别人的差异,就是前面提到的课程,我们希望成为行业内把课程做得非常好的一个托管品牌。

主要课程有两类,一类是针对校长和老师培训的课程。从总部端来讲,加盟模式就需要去培训校长、培训老师,其实这也是我们现在一个主要的收入来源。目前我们也还在不断地去创新,去年我们举办了优秀校区观摩会,效果就非常好,我带着我们书香源的校长去全国各地的优秀分校观摩学习。

第二类是学生端的课程。学生端的课程除了常规的学科类的教研之外,我们在素质类课程方面会下更多的功夫,围绕四大领域去研发适合学生的课程。从教师的角度来讲,我一直说一句话叫做“教育的本质是内容,内容的核心是课程”,所以本质上我们只有不断地去做内容,才能够让品牌有持续的生命力。

李燕妮:未来您是否有计划去探索一些新的盈利点?

钱智勇:没有了,我在这个行业做了18年,应该说我是托管行业里面折腾得最多的一个人,从直营的业务来讲,我把托管机构从北京开到县城,从课程研发的角度来讲,我除了研发素质类的课程外,之前还做了很多学科类的课程体系,像大语文课程、数学课程等这些课程体系我也研发了很多,包括我们还做了很多在线教育的事情,我们做过双师平台,做过平板电脑,也做过夏令营、冬令营等等。

在疫情之前我们在业务方面主要是做加法,只要客户有需求,我们就会去满足,疫情之后,我的思维也有了一些调整,现在是做减法,觉得聚焦这几件事情就可以了,书香源要干30年的话,稳健盈利是最重要的,现在首要的是服务好这些加盟校,而且加盟市场还是足够大的,想创业的人也挺多的,我们很多客户都是小白创业,尤其今年,我们每天都会有二十多个人来咨询加盟业务,线索量也比较充足,所以我觉得加盟业务是可持续的。

随着我们的品牌校的数量增多,收益也会越来越稳健,这些就足以支撑品牌的持续发展,所以新业务我是不打算尝试,更多的是服务好现有客户,做好现有业务的创新。

李燕妮:前面提到,您每周日都会对加盟的校长进行在线培训,培训的内容有哪些?

钱智勇:我个人是把每周日的直播当作对校长们的服务交付,相当于每周给校长们开个例会。之前我的每次直播都会有一个主题,这个主题可能是贴近他当周工作、当月工作的经验分享或培训,到现在三年多了,我担心大家会有审美疲劳,所以现在还会邀请全国各地的优秀校长来跟我连线直播,有问必答。以前我也专门做过托管行业的校长培训平台,但既想做品牌又想做平台确实很难成功,现在就是做减法,不做平台了,觉得每周日这样的免费直播,也能为行业赋能。

李燕妮:从政策角度,您怎么看待托管行业的发展?

钱智勇:我觉得对于校外托管来说,政策其实正在越来越好。从几个方面来说,我们刚开始做托管的时候还没有什么政策,就是自己埋头干,2015年之后,陆陆续续有了一些政策,到现在,相关政策已经比较丰富了。

最近的几个政策值得大家关注一下,首先从中央层面来讲,去年教育部出台了一个关于课后服务的管理政策,里面讲到了五个严禁,严禁强制学生参加校内的课后服务,严禁随意扩大范围,像午休、托管、晚自习都不属于课后服务的范围,所以这一政策对于校外托管行业来讲,就是一个利好消息。

再就是省级层面,像湖南省,2021年出台了一个关于加强校外托管机构管理的指导意见,是省级文件,文件开门见山提出要推动校外服务行业的高品质发展,再到一些地级市,像我印象深刻的有如珠海、厦门、福州、聊城、呼和浩特、包头等城市,都出台过本地的托管行业管理政策,这些文件出台的目的都只是规范行业发展,而非禁止行业的发展。

所以我认为,从政策面来讲,未来应该会有更多的规范性文件出台,如果你是想长期做一个高端的托管机构,都是能够符合条件的。

未来托管行业的政策会越来越明朗,托管在政策层面属于居民服务业,并不属于教育行业,关于国民经济分类里就有托管服务这一项,我觉得这样其实也挺好的,托管跟培训确实存在区别,我以前打过一个比方,我说托管是饭,培训就是菜,今天可以不吃这个菜,明天可以不吃那个菜,菜是可以选择的,这个主食是没法选择的。托管属于民生问题,政策主体方向大概率是引导行业规范。

李燕妮:特别感谢钱总今天做客直播间,给我们系统地进行了一次行业分享,今天分享的内容真的非常实用,再次感谢钱总给我们带来了这么多的干货!希望大家能够持续关注校长邦T-LIVE对话教育人栏目,我们将为大家带来更多优质内容,也欢迎更多的教育精英能够加入到校长邦教育精英汇,教育路上我们一起追光!

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