登录
教育界网 > 大咖思维 >正文

对话酷爱学云教育董事长黄志鹏:“高收费”的底气从何而来?

大咖思维
作者:校长邦原创 发布时间:2024-04-12

社会的发展和年轻家长需求的增长,让传统的托管服务面临着升级的挑战,而校内延时课程的推进,则让校外托管受到冲击。作为双减政策下唯一符合政策规定的运营模式,托管机构近两年如雨后春笋般涌现,想要在这场博弈中脱颖而出,除了不断创新,提升服务质量外,更需要有独树一帜的特色和品牌意识。

在校长邦T-LIVE对话教育人直播栏目中,我们有幸邀请到了广东佛山民办教育协会托管专委会会长、小酷教育创始人、酷爱学云教育董事长黄志鹏。黄总以十年的托管经验为托管从业者指点迷津,对托管行业的升级与品牌打造有着深厚的见解与洞察。

以下为对话实录,经校长邦编辑整理:

        01          

顺势而为,逆势增长

王云龙:黄总,您从事托管行业,大概有多少年了?

黄志鹏:我是从2014年接触并且进入托管行业,到目前为止已经有十年时间,这十年也是托管机构从小饭桌向品牌化发展的十年。

王云龙:您是如何涉足托管行业的?这里面有没有什么故事可以给大家分享一下?

黄志鹏:这是一个非常巧的机缘,我最早是做企业战略规划,2014年跟合伙人去福建福州的树人托管做战略规划。在做战略规划的期间,发现这个行业确实是一个蓝海行业,当时,全国还没有广义的品牌连锁机构,树人托管从2000年开始做全国连锁,所以我们对这个行业的认知,一直站在高举高打的角度,开始筹划全国连锁模式去走。

王云龙:您接触托管行业已经是直接接触到连锁品牌的打法上了吗?

黄志鹏:我了解这个行业,是从连锁形式和模式开始。我们当时接触的时候,树人托管在当地已经有接近100家连锁机构,我们通过3年到5年时间,顺利拓展到1000多家。

王云龙:您是如何看待托管行业的发展历程?在您的从业经历当中,有没有哪些关键节点或重大事件,对行业发展起到推动性的作用。

黄志鹏:这几年,一些关键节点和关键事件,它都发生了。

第一,疫情。疫情之前,托管行业处于无序扩张状态,特别是小饭桌,它本身存在很久,有很多年历史,疫情三年让一些服务质量和品质达不到要求的机构感觉比较痛苦,为什么这么说?因为大家对环境、卫生、品质的要求已经提升。

第二,政策。2021年7月,新闻联播公布双减政策,在双减之前,中国只有少数地区可以给托管颁发营业执照,而且营业执照的名目也是五花八门,双减之后,工商营业执照的词库里,有了中小学生课后托管服务的品类。也就是说双减之后,虽然关上了一扇门,但是却打开了一扇窗,又给了托管服务一个合法身份,从此之后,托管行业从以前的灰色行业,可以合法经营,登上历史的舞台。

第三,消费群体的改变。疫情期间,托管服务最多的是一胎的孩子,基本上属于80后甚至70后的父母,疫情之后,90后的父母越来越多,90后的父母对服务环境、服务品质,教师团队都有一定要求,也迫使整个行业因为消费者需求发生改变。

王云龙:对于现在希望进入或已经在托管赛道的企业或者是创业者来说,双减算是利好消息,对于托管行业的创业者来讲,如何利用政策,如何借力,如何适应,如何能做得更好?

黄志鹏:结合政策,把想利用政策的需求分成两类,我统称为存量客户和增量客户。

存量客户指很早以前已经开始做托管的从业者。托管是刚需行业,很稳定,很多从事托管的校长,已经干了5年,8年,10年,甚至20年,对于存量托管机构的从业者来讲,以前没人管,但现在政策许可能够注册,所以要在第一时间去办理工商营业执照,从政策层面让自己合规合法起来。

我们想继续走下去,就要满足现有消费者的需求,也就是要满足90后父母的消费需求,他们对环境,对服务的要求在不断提高。以前托管其实比较简单,它叫做卖方市场,只要做托管,就有家长不断把孩子送给你,因为他没有时间带孩子,托管解决的是吃饭和接送的问题,然后逐步扩展到作业辅导的问题。

这几年在双减的同时,国家又提出5加2延时服务,这个延时服务,绝大部分学校可以延时到六点,甚至有部分学校已经延时到六点半,学校提供午餐,有的学校还提供晚餐,学校能够解决刚需,我们再去跟学校做最基础最简单的刚需竞争。

        02          

找准增长点,站稳蓝海市场

黄志鹏:我们的竞争力在哪里?并不是说学校做了5加2延时服务我们就不能做,我们要考虑如何跟校内托管做差异化竞争,学校有优势,也有很强的弊端,我们要扬长避短。

现在很多人都想创业,疫情过后,经济环境下行,各行各业都非常卷,托管是最不卷的行业,为什么不卷?因为托管对经营场地有很高的要求,托管机构必须开在小学附近,当能找到好位置,就成功了三分之一。

托管是目前唯一没有翻台率的行业。什么叫翻台率?餐馆有翻台率,培训机构有翻台率,培训机构可以让学生分时段消费,但是托管不行,托管的核心是同一时间段服务同一批学生,所以不管竞争对手有多好,生源满了就装不下,剩下还有学生来你这儿。从宏观上来看,托管行业不卷,从微观上来看,托管行业也不卷。如果想创业或者想转换赛道,推荐托管行业,民生行业刚需市场,这个行业想亏钱难,但是想赚大钱还需要用心。

王云龙:目前托管行业在全国的体量,大概是什么样子?

黄志鹏:先给大家几个大数据。全国的小学生大概是一个亿,全国的小学学校大概是15万到16万所。

我们可以这么想,基本上1000人以上的小学,除了四五线城市山区小学没有托管机构以外,现在托管机构已经覆盖到五线城市乡镇级别的小学,每个小学周边平均有5家托管,全国的体量应该在50万到60万家之间,这是托管机构的总体数量,有的小学人比较多,周边有400家到500家托管,这个数量很夸张。

王云龙:近些年随着人口出生率下降,未来托管市场会有怎么样的变化?它的增长点在哪些地方?

黄志鹏:这个问题很多人都在纠结,人口出生率下降,它是社会现象,它不但对托管行业有影响,对所有的行业都有影响。

我们做托管,只针对小学,把它缩小范围,只针对服务的客户群体。我们很多合作伙伴在做托管的时候,总问我,我们定价贵,大部分家长消费不起,因为我们做品牌托管,定价是稍微高一些,为什么稍微高一些?因为我们要把服务做好,必须有高的收费才能保障高的服务。托管是一个蓝海市场,他的核心在哪里?比如说我们有500平的场地,最多可以招收200个学生,一般招收150个左右,这时候你选择做高端资源的生意还是做低端资源的生意,这是一个市场定位的问题。

另外也要考虑人口减少的问题,内地的四五线城市的乡村小学,可以暂时放弃,今年应该是最后一年人口暴增的一年,再往后人口出生率是持续下降的,人口持续下降国家的政策应该会将乡村小学合并到镇级小学。另外,教育跃迁也必然存在,我们尽量考虑镇中心小学,或者县城和市区小学去做托管。在未来只要小学不搬家,都有市场可以去做,还要定位高端用户。

高端用户绝大部分不是消费能力问题,而是消费观念问题。举个例子,我们现在的校区,隔壁晚托收费1500,我们打折之后收费2000。500块钱相当每天多20块钱,对大部分家庭来说,一天多20块钱没有问题,这后面隐藏着家长的消费观念,他们觉得我要不要多花20块钱,让我的小孩享受更好的环境,享受更好的伙食,享受更好的团队,享受更好的服务。

那么有这样消费观念的家长的好处在哪里?

高端用户,第一,不会纠结收费问题,越是低端用户,后期涨价收费越麻烦越纠结;第二,托管是整个教育行业或者家庭消费的流量入口,一旦拥有了高品质的学生和家长,接下来周末的野外大课堂、寒暑假班、研学、游学都可以顺利推出。

王云龙:在佛山本地,你们的收费可能在2000左右,其他托管机构在1500,在佛山当地,收费标准是在这个区间,还有更高端的吗?

黄志鹏:目前我们的收费在佛山算是最高收费,佛山的平均水平在1500左右,就目前而言,佛山的托管市场,包括广东的托管市场在全国来说只在中等水平之中。

全国托管做得最好的,是福建省和陕西省,还有广西省,广东稍微弱一点,大家托管需求没有这么大。但是我们要感谢政策,校内托管起来以后,家长的托管意识反而被激发出来,很多时候市场需求除了我们行业自己去引导之外,还有政策的影响。

以前很多家长不知道有托管这件事,但是通过延时服务,家长可以晚点去接孩子,可以轻松一点,然后他的需求会慢慢被激发出来。最近家长对于作业辅导的需求也越来越大,这个是爷爷奶奶不能取代的,但这也是全国很多地方托管校长的痛点,我最近走访了福建,广西的小县城,他们的反馈是我们这边家长对作业辅导没有什么需求,其实听到这个问题的时候,我给所有人一个统一答案,不是家长没有需求,是你做不好,你做不好,大家当然没需求。很多家长把孩子送到托管机构很大一部分因素在于辅导作业,现在很多年轻人在工作,没有时间去亲力亲为,老一辈可能辅导不了,其实托管机构可能就会成为这个刚需需求。

王云龙:目前托管行业的竞争的态势如何?现在有小饭桌,还有品牌连锁机构,从市场角度来看,它大概形式是什么样的?

黄志鹏:从市场角度来看,可以把托管行业分成两个赛道。第一个赛道是原有的小饭桌,他们这么多年的经营,这么多年的积累,让他们暂时可以过得很好,但是可以预判它的发展会比较缓慢,因为他们要升级去符合新一代消费群体需求。第二个是现在的全国连锁品牌机构,很多人觉得没干过托管,就开个连锁机构。其实我觉得在任何一个小学周边开我们的机构,我从来没有想过成为其他校长的竞争对手,为什么这么说?在我看来品牌机构跟他们在不同赛道,我们所针对的消费群体是不一样的。

大家不要觉得我们是竞争对手,我们只是把消费者进行分层,各取所需而已,你提供什么样的服务,你就能获取什么样的消费群体。这两个不同的赛道,他们的竞争是不一样的,对于小饭桌来说,他们的竞争一定是价格的竞争,因为他们的服务同质化。但对品牌连锁机构来说,是服务的竞争,我们的收费差不多,而且我们都能够提供差不多的服务,这个时候就要比谁的服务更落地。

目前全国品牌连锁机构的比重不超过10%,因为品牌连锁机构近几年才开始起步,所以整体比重不高,这个时候谁先进入品牌赛道,谁就能够掌握到最优质的学生和家长。

王云龙:酷爱学目前的盈利模式是什么样子?利润率大概能达到多少?

黄志鹏:我们营业模式大概有三个板块。第一,托管收入。托管收入跟定价策略有关系,我们的定价策略其中一条就是保证毛利率要达到50%,在满员状态下(80%的生源),基本上可以达到50%的毛利率。

第二,通过周一到周五的托管转化到周末一对一、一对二、一对三的小班制辅导。我们的辅导跟培训机构不一样,跟大家要强调一下的,我们不是在做擦边的事情,我们是在做刚需的事情,托管机构的很多学生基础差,这种孩子通过周一到周五的作业辅导解决不了问题,我们以补差补缺,以课本知识为主进行辅导,这一块的收入也挺不错。

第三,素质课输出。比如美术、书法、舞蹈,但这一块托管机构不要自己做,因为不是擅长的领域,可以跟培训机构以生源输出的方式跟他们合作,除了素质课,还有研学,游学等等,这一块收入也是非常可观。

但是我要强调一点,不管你做托管+的任何一个模块,前提是一定要把托管做好,不要做托管,一上来就做N个托管+,这是没有意义的。在这么多项目里面,托管是最简单最容易做的,如果最简单最容易的都没有做好,跟家长和孩子没有联系,怎么去做转化,怎么去做输出?

王云龙:托管机构的人员主架构配比,以及老师的配比,大概是什么形式?

黄志鹏:首先当人数超过100人,可以聘请一个校长和助理,两个管理人员,后勤人员按照50个学生配备一个阿姨的比例,超过50个就需要两个。

我们自己的体系,会有专业的师资培训,培训以后的老师,初级老师可以带10个学生,中级老师可以带15个学生,高级老师可以带20个学生,根据老师的级别,去制定招生计划,招生计划反推回来就可以确定招多少个学生。

王云龙:托管机构招生,需要配备专门的市场人员吗?

黄志鹏:不用,我们在给加盟商培训的时候也会讲到全员招生,全时段招生。

什么叫全员招生?从校长到老师到厨房阿姨,都要有招生意识。我们有个校区,厨房阿姨是招生最多的,她去买菜跟别人讲,“把你们的孩子送到我们这儿来,你看我们天天买这么新鲜的菜,天天买这么多肉,所以我们的伙食是最好的”。老师也是同理,老师对我们的环境,话术更有感触。

托管很多时候是通过转介绍,转介绍是我们的老师服务好学生,家长帮忙转介绍,然后再通过节假日的活动把孩子给吸引过来,这一套招生系统作为品牌机构来说其实是不愁的,我们要想办法留住孩子。

托管机构跟培训机构的差异化就在这里,培训机构的营业额比较高,一年做到1000万、2000万的机构很多,但是托管机构一般营收在100万到200万左右,这个时候如果配备专业的市场团队,支出成本相对较高。

        03          

品牌化是托管发展必经之路

王云龙:在托管行业中,也有很多品牌类的机构,您是如何定位自身和差异化竞争的?比如酷爱学这个品牌又有哪些优劣势?

黄志鹏:目前全国连锁品牌机构大概有四五家,数量不多,在今年出现了几十家小的区域连锁品牌。给大家的建议是前面这四五个连锁品牌都值得加盟,大家有一定的历史沉淀,有文化理论,有完整的加盟体系和服务体系,对于刚成立的区域性的连锁品牌,不建议大家加盟。就算免费也不建议大家做,免费的往往是最贵的,浪费了时间精力,最后达不到想要的效果。另外不要去看样板店,给大家总结一句话,越好的样板店越不能复制,这跟餐饮店越好吃越做不大同理,为什么?越好吃的菜系,越考验烧菜师傅怎么做,人是最难复制的,托管机构也是一样。做品牌有一套标准化体系,如果你想加盟,可以去看直营店,看完直营店可以看加盟店,加盟店好不好,代表一个品牌的服务水平好不好。

我们跟别人的差异化在哪里?

第一,酷爱学的环境是目前五大品牌中最好的,现在年轻的家长和孩子对环境需求非常大,2022年我们投入一百多万,聘请广北设计团队,专门设计了一整套的OIS体系;第二,我们会控制加盟校的数量。我们现在每个月只加盟三家,我们每一个加盟校区,都要去现场考察,然后我们提供旗舰校区的实训,同时也要去加盟校区做落地开业指导和培训;第三,我们有完善的师训体系,然后提供相应的工具,我们有研发一套错题系统,可以提高老师晚辅效率,也可以把周中托管的学生转化到周末。

        04          

托管底层逻辑:以过程为导向

王云龙:晚托的老师,一般都是全科类的吗?

黄志鹏:托管老师我们要请全科老师,全科老师也是咱们自己机构培养的。我以前去海口给当地品牌托管机构做战略规划,当时海口是这样的现象,中午午托有200个学生,晚托只有十几个孩子。

为什么会有这样的情况?第一,原因在老板身上,为什么在老板身上?当老板能躺着赚钱,他就不愿意站着干活。午托是最简单的,孩子接回来,吃完饭睡觉再送走,两百多个孩子绝对是赚钱的。晚托相对来说麻烦很多,辛苦很多,老板没有意识去主推,下面的老师和管理人顺其自然也不愿意干。

第二,晚托不赚钱,为什么晚托不赚钱?他们当时晚托分语数英三科,分完课发现三个老师一共才带十个孩子,而且还忙不过来,为什么忙不过来?因为这个孩子先做语文作业还是先做数学作业,孩子说了不算,老师说了算,三个老师谁都想先干完,谁都想先下班,这个时候,通过备课流程就可以解决专业的问题,所以老师必须全科。

王云龙:面对现在已经进入或者是准备进入托管行业赛道的创业者来讲,主要面临哪些挑战?比如成本和选址,质量服务等等,您有什么好的建议吗?

黄志鹏:现在想进入托管行业的,我们叫做增量客户,其实他面临了三个挑战:

第一,不懂行业规则。很多人选择托管行业,觉得托管行业很简单,然后又是刚需,就从其他行业跨界,虽然托管行业是最简单的行业,但是每个行业都有自己专属的特色,有自己的门槛,这些需要时间积累和沉淀,如果是一个跨界小白,更建议大家去找品牌机构合作加盟,你所付出的费用会让你少踩很多坑,少走很多弯路。

第二,成本压力。以前开一家托管机构,装修成本,人工成本,包括服务成本都会比较低,但随着现在消费者的家长对服务的要求和品质环境要求越来越高,各项成本都在增加,如果说以前10万20万就能开一家托管机构,现在可能30万,50万才能开一家托管机构。

第三,老师团队。以前对托管老师要求其实比较低,甚至可以大量请兼职。

现在托管是什么样的服务?我们把托管跟培训机构的区别给大家做一个定义,培训机构是以结果为导向的,什么叫结果导向?家长交了钱,学生从90分变成95分,95分变成100分。托管是以过程为导向的行业,我们要跟家长承诺孩子在我们这吃得开心,玩得开心,学得开心,最终孩子自己还要喜欢待在这儿,这个过程就是服务的过程,对于老师的服务意识要求比较高。老师能够弯下腰,俯下身子跟小朋友做有温度有感情的沟通和交流,试想一下,兼职老师能不能做到,学校老师能不能做到?所以接下来我们的这个行业会需要更多的,具备托管专业知识的托管老师,享受过程,接受过托管专业培训的托管老师。

        05          

未来趋势:百花齐放

王云龙:接下来是回答问题的时间,首先关于师训怎么做?

黄志鹏:师训每个品牌稍微有所不同,师训是为整个品牌运营体系服务的。我们有初级老师、中级老师、高级老师,我们有校长、高级校长和金牌校长,我们叫六级师训,每一级师训的时长和课程不一样,内容也不一样,我们必须让老师掌握在托管机构工作的基本流程和标准,然后不断提升要求。

王云龙:托管怎么升级?

黄志鹏:托管分级分两大板块。第一,要有做品牌的意识,可以自己做品牌,也可以加盟市面上的品牌,但是必须做品牌,这一点毋庸置疑,任何时候都不可以改变。托管跟酒店都有一个相同的指标,那就是安全指标,我们在外面选择酒店,第一考虑是否安全,而不是考虑价格是否便宜。家长把孩子放在托管机构,第一考虑的也是安全,而实力则是安全的保障,所以说一定要做品牌升级。

第二,同行价格都差不多,你不敢涨价,涨价需要勇气,但是更需要实力,不改变就没有办法涨价。

王云龙:托管可以做幼小衔接吗?

黄志鹏:托管可以做幼小衔接,幼小衔接是刚需,但不建议大家用幼小衔接这四个字,这四个字在双减的政策里面有明确提到,所以大家可以改变一下,去做作息时间习惯、社交、集体生活的衔接。不要把幼小衔接想得很狭隘,永远想的是知识的衔接,其实更多的还是习惯的衔接,包括孩子的实践观念,境遇观念等等。真正地解决刚需问题,解决家长和孩子的需求,这个市场很大,今年暑假是最后一次人口出生率暴涨的一年,暑假幼小衔接的人数会增加很多,所以托管机构的老师要抓住这一波红利。

王云龙:幼小衔接班的收费是多少?

黄志鹏:每个城市不一样,基本按期收费,15天1期,在1500-3000的区间,根据当前的物价水平综合定价。但是也要看实力,有没有标准化教材,有没有优秀老师,有没有好的环境,有没有服务?

王云龙:有老师提问学生用餐是学校做吗?

黄志鹏:是的。这也是托管机构与培训机构的区别,很多培训机构转型做托管,他们有所谓的晚托,或者临时托,甚至有培训品牌提出了免费托管概念。但是有一个东西是他们不愿意去做的,就是是否要自己做午餐和晚餐,真正的托管机构是要自己去做餐,第一时间有保障,第二安全营养有保障,所以托管机构除了办理工商营业执照,还要办理食品经营许可证。

王云龙:黄总,按照目前的政策和发展情况,你觉得未来托管行业将是怎样的形态?

黄志鹏:我认为是百花齐放的形态,只要能找到位置,这个行业的从业者是不会亏钱的,因为它是刚需和民生行业,所以学校周边能做托管的位置,将来将会一位难求,所以大家现在想进入这个行业就趁早去找位置。

另外,托管行业是品牌化的发展趋势。刚才说过第一是安全的需求,第二是对老师的需求,第三想做好服务,必须把收费提起来,没有一定的收费支持,服务是没有办法做好的。托管市场的需求还会不断扩大,大家一直担心校内托管会不会抢占校外托管份额,其实我想告诉大家,校内托管抢占的是没有把孩子放到托管这一部分家长的市场份额,我们共同把蛋糕做大。

给大家分享个数据,咱们宝岛台湾的托管行业做得非常好,台湾校内托管和校外托管的比重是3比7,也就是校内托管占30%,校外托管占70%,但是我们大陆现在的比例是校内占70%,校外占30%。我们同根同源,有一样的思想,未来我相信我们校外托管的比重会逐步上升,超过50%,多出来的20%将会有新的托管机构来承接,所以这个行业到目前为止还是一片蓝海。但是大家需要注意,在这个行业过得好不好,过得舒不舒适,取决于你的定位,你招收的是哪一批生源,托管行业未来的竞争就是优质生源的竞争,不是学生人数的竞争。

王云龙:小区里开托管,黄总您怎么看?

黄志鹏:小区里的托管机构叫社区托管,当年万科有一个托管品牌叫梅沙教育。万科做社区托管,有天然的优势,他有很多场地,当时他们的场地是免费的,发动物业人员也可以去干。但无一例外,没有一个是成功的,为什么没成功?托管解决几个刚需问题,从托管本质分析,第一解决时间问题,家长没有时间接送孩子;第二解决精力问题,家长没有精力陪伴孩子;第三解决能力问题,家长没有能力辅导孩子,这个能力并不是说家长学历不高,现在研究生去辅导小学作业都很吃力,如果不备课,都很辛苦;第四解决环境和氛围的问题,孩子的学习取决于同龄人的陪伴和一个良好的学习环境,在托管机构,身边的小朋友都在学习,所以孩子就会主动学习。

社区托管能解决什么问题?社区托管能解决陪伴问题,能解决吃饭问题,能解决环境和氛围的问题,但是它解决不了接送的问题,所以社区托管不是不能做,是它的消费群体会小很多。在寒暑假开社区托管是可行的,而且利润也比较可观,大家如果想短期做托管,可以考虑寒暑假的社区托管。

王云龙:感谢黄总今天做客校长邦直播间,给我们带来了这么多的干货分享,也可以让想步入托管赛道的创业者们少走一些弯路,规避一些坑。

  • 阅读(7576)
推荐文章
发表评论
登录 后评论
登录教育界网
用户注册
重置密码
登录
忘记密码 创建帐户
获取验证码
注册
已有账号,立即登录
获取验证码
确认
已有账号,立即登录
提示用户信息
返回顶部