消费降级还是消费分级？教培市场的真实分化

 

总量在涨，机构却在喊难。这个矛盾怎么解释？

2025年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出3489元，同比增长9.4%，跑赢整体消费大盘一倍。市场层面，教育消费整体规模突破1.5万亿，增速保持在8%左右，预计2026年将进一步扩容至1.6万亿。

总量在涨，一片繁荣。

但你去问10个教培机构负责人今年怎么样，至少8个会告诉你，难。获客成本在涨，续费周期在拉长，家长决策越来越慢，客单价持续承压。只能降各类成本。

上个周末我在跟几位机构老板聊天，大家不约而同都提到一点，先压房租。跟房东谈降价，谈不成的就直接换场地，场地成本现在普遍降了40%。

总量在涨，钱却没有流到机构口袋里。

这矛盾吗？矛盾。但它背后有一个清晰的逻辑，钱没有少，只是流向了不同的地方。

这不是“消费降级”。

真相是，消费在重新排队。

排队的方向是什么？

用一句话说清楚：家长在把钱从听起来有用的地方，转移到看得见回报的地方。

这听起来像一句废话。但它背后有一套正在发生的逻辑变化。

以前的逻辑是：焦虑驱动。别人家孩子在学，我家不学就落后了。多报几个班，总有一个有用。报班不是为了某个确定的结果，是为了“不错过任何可能性”。那时候的中产家长流行一句话，“四万美元的夏令营，三万九是焦虑税”。

现在的逻辑是：算账驱动。这笔钱花出去，孩子有什么具体的变化？能说得清楚就续，说不清楚就砍。家长不再问要不要学，而是问学了能做什么。他们会拿着计算器跟机构算，提1分多少钱？有多少次开口说英语的机会？

这不是不花钱了。一个家庭可能今年教育总支出没有变少，但把钱从钢琴课挪到了编程课，从5个培训班压到了2个，从广撒网变成了精准投入。

总量没降。只是结构在变。

 

一个北京妈妈砍掉40%支出

炸出了多少共鸣

这场消费重新排队，最典型的样本是城市中产。

北京一位妈妈在朋友圈发了一张教育支出对比图，前一年花了将近16万，后一年降到了10万左右，砍掉了近40%。

她砍掉的不是教育支出，而是焦虑税。省下的钱，一部分存了起来，一部分转投到了她真正能看见回报的地方。

评论区炸了。有人骂这是在害孩子，也有人点赞人间清醒。但更多人在做同一件事，低头翻自己家的账单。

三年前，这位妈妈的孩子小升初，她花8万过一个暑假，英国游学3万，数学集训2万，外教一对一1.5万，再加上钢琴考级、美术集训。关键是这些东西真的有用吗？她后来回忆说，说实话不知道。但别人都报，你不报心里慌。

那时候“不报心里慌”是真的。现在呢？

现在连“慌”都没那么慌了。

因为另一种信息在扩散，海归求职月薪3500的名校毕业生、清华毕业去街道办的博士、留学花200万回国月薪6000的年轻人。这些故事不是2026年才有，但它们在2025年被密集传播，然后在无数个家长群里被反复转发，最终变成了同一个结论，卷了十几年，结果也就那样。

 

三个城市的三个家庭

三种相似的选择

安徽阜阳的张娟，女儿下半年升六年级。五年级这一年，她给女儿报了数学思维、英语和舞蹈三门课，一年下来花了2万多。

今年暑假，她做了一件事，只保留英语。“数学思维那课上了两年了，感觉她也没真正开窍。”张娟说，舞蹈课她自己越来越不想去。英语还有点用，先留着。

现在想通了，不跟风报了。花冤枉钱不如不花。张娟的做法，或许是三四线城市家长的主流算法。

北京海淀的黄庄，曾是中产教育焦虑的地标。2023年暑假，写字楼里灯火通明，家长坐在走廊里刷手机等着，孩子在里面熬着。

但最近两年，画风变了。一位海淀英语机构负责人说，800元/节的一对一课程学员减少了70%，而200元/节的小班课占比从30%飙升到60%。家长不是付不起800块，是觉得不值800块。他们拿着“计算器”问我，这节课孩子开口说了几句英语？进步在哪？

河南某县城的学科培训机构更直观，学员数从2021年的380人减少到现在的102人。退费的家长大多只有一个理由：上了半年，成绩没见起色。这钱就等于白花了。

三个城市，三个收入水平，三个家庭。但他们做出了同一个选择，重新算账，然后把账算得更清楚了。

这场消费排队不是均匀发生的，每个城市内部都在重新洗牌。

北京海淀：高端依然存在，但逻辑变了。不再是越贵越有人买，而是贵得有道理才有人买。纯焦虑驱动的课程在降温，有真实效果、有清晰成长叙事的课程，即使涨价也在续费。

二三线城市：精打细算成为主流。先报一个月试试，效果好了再续，正在成为消费行为的主流模式。课程价格、师资稳定性、短期可见效果，是家长最在意的三个维度。

县域及农村：在线教育填平落差，算账比一线城市更直接。教育硬件的下沉让县域家长也能接触到一线城市的课程内容，但消费逻辑没有变，看不见效果的课，下学期不续。

一家面向县域的在线编程课负责人说，一线城市的家长问，能培养什么能力。县域的家长直接问，孩子学完能做什么。问法不同，但本质一样，都要看到回报。

每个城市内部都在重新排队，不是一线城市好、二线城市差，是每个城市都在分化。

 

三组数据说清楚“排队”的方向

第一组：总量没降，但结构在换。

2025年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出3489元，同比增长9.4%，总量依然在涨。但结构在加速分化。学科类培训收缩，非学科类持续补位。

但注意，不是所有非学科类都在涨，是有出口的非学科类在涨。

第二组：兴趣教育内部，冷热不均。

2025年中国兴趣教育市场规模3237.6亿元，同比增长约10%。但内部结构正在剧烈分化。

编程、科创类，效果外化程度高，续费意愿强，正在被视为“准刚需”。体育类，跟健康挂钩，相对抗跌。纯粹艺术类，出口被年龄锁死，低龄段家长为“素养”买单，三年级后升学兑换率归零，小升初前后大批弃课，消费意愿随年龄递增而递减。

2025年消费者参加兴趣教育的花费分布很有意思，2000-4000元成为主流价格带，占比超过75%。高端项目没有消失，中间价位正在被理性压缩。

第三组：硬件起来了，服务还在找方向。

从消费级教育智能硬件市场规模来看，据洛图科技2026年2月发布的数据显示，2025年中国学习平板市场全渠道销量632.1万台，同比增长6.7%；销额199.1亿元，同比增长4.5%。

家长买硬件的逻辑很清晰，减少对培训机构的依赖，用工具替代一部分服务。这不是不要教育，是在重新配置教育资源。

对机构来说，这意味着，家长买完硬件之后，机构提供的那部分服务，必须比硬件更值。

当下，家长选课的标准正在被重写。Z世代家长正在成为教育消费的决策主体。他们的决策模式有一个鲜明特征，先感性种草，再理性拔草。

决策从社交媒体的“种草”内容开始，但最终转化严格依赖对产品数感维度的审慎评估，质量+实用性+预算内最优性价比。一位从业者私下说：“家长现在选课，比我们做机构的算得还细。不为品牌营销买单，不为名师头衔溢价，聚焦产品内在价值与实际效用。

据了解，当下家长选平台最看重的是口碑，其次是学习氛围和价格。这说明一个趋势，家长越来越不愿意为不知道好在哪的课程付费。

这组数据说了一件事，家长从买贵的转向买有用的。

名师光环正在失效，效果外化正在变成新的定价基础。能回答孩子“学完之后哪里不一样了”的机构，正在拿到话语权。而说不清楚的，正在被划到可以放弃那一栏。

 

结语

第一，不是消费降级，是消费在排队。

总量在涨，但钱正在向有出口、有效果、有叙事的赛道集中。家长不是不花了，是在换一种花法。用消费降级解释困境的机构，可能找错了原因。真正的问题是，家长的钱换了流向，而你没有在那个新地方。

第二，中间层最危险。

既没有高端品牌的溢价能力，又没有极致性价比的成本优势。没有差异化的中间层，正在同时被两端挤压。要么向上做价值，要么向下提效率，留在中间等不来春天。

第三，效果不是“有”就行，是要“看得见”。

孩子主动要去，是最强的续费信号。能用数据、用案例、用孩子的真实变化证明效果的机构，才能在这一轮分化中留下来。说不清楚的课程，无论内容多好，都在危险区。

消费降级还是消费分级？都不是。

是同一批家长的钱，换了一种花法。

不是不花了，是花得更清楚了。谁还在原地，谁已经被划到了“放弃”那一栏。家长心里，有一本账。