布局银发教育五年，尚德Q2新学员同比减少超6.3万人，营收利润双降！

 

尚德机构的增长后劲，似乎有些不足。

8月20日，尚德机构发布了2026财年第二季度财报和半年报。

一方面，尚德机构实现连续第21个季度实现盈利，净利润率维持在20.5%的较高水平，展现了极强的成本控制能力；

另一方面，新生入学人数同比暴跌40.1%，递延收入半年内缩水25.9%，长期增长引擎正在明显失速。

从学历教育第一股到布局银发教育五年，尚德机构的这份成绩单证明了自身活下去的能力，但却远未证明能重新增长的实力。

 

新增学员人数骤降，递延收入缩水

从核心财务数据来看，尚德机构第二季度营收4.06亿元，同比下降24.6%；净利润8360万元，而上年同期为1.266亿元，同比下降34%。

虽然营收利润双双下滑，但连续21个季度盈利本身依然值得肯定，净利润率20.5%也说明公司并未通过烧钱换取虚假繁荣。

然而，利润下降幅度快于营收下降幅度，这并非一个好信号。

真正刺眼的数据来自运营端。

第二季度，尚德机构新生入学人数遭遇断崖式下滑，从去年同期的159,154人骤降至95,280人，同比净减少超6.3万人，降幅高达40.1%。

这一颓势并非突发，而是第一季度下滑趋势的延续。今年第一季度，其新增学员数为102,127人，较去年同期的169,083人已下降近四成。

电话财报会披露，新生入学人数指的是，该期间内新注册至少一门课程的学生下单总数，包括注册后终止的学生，不包括尚德机构以录制视频或短直播形式提供的低价课程订单。

也就是说，这个统计口径明确排除了1元课、迷你课等低价引流产品，反映的是正价课真实新增需求的萎缩。

对于任何一家教育公司而言，新生都是未来收入和利润的源头活水。当源头几近枯竭，后续的增长便无从谈起。

与此同时，作为教育行业业绩蓄水池的递延收入（预收学费），正在加速缩水。

截至第二季度末，尚德机构递延收入已经从2025年底的5.853亿元降至4.335亿元，半年蒸发1.518亿元，降幅达25.9%。

递延收入反映的是在手订单的充裕程度，其大幅缩水意味着未来可确认收入正在被快速消耗。

将运营端与财务端的数据串联起来，一条清晰的危机传导链已然浮现：新生减少导致新预缴学费不足，递延收入随之下降，未来营收持续承压。

Q2营收下降24.6%很可能只是这个下行周期的开始。

 

成本控制节流，再向存量要溢价

40.1%的新生降幅已是既定事实，但真正的关键问题是，新客户为何不来了？

从市场端来看，银发在线教育的盘子可能比想象中更小。

尚德自2021年从成人学历转型银发兴趣教育，当时市场对银发经济的预期很高。

但容易被忽略的是，银发人群的触网率、在线付费习惯、对非刚需课程的消费频次，可能远低于预期。

学习国画、书法、声乐对很多银发用户而言，更倾向于线下的社区老年大学或免费短视频内容，而非付费的线上系统课程。如果这个市场本身就是一个小而美的赛道，那么即便尚德做到了头部，增长空间也有限。

从竞争端来看，银发兴趣教育的格局正在发生变化。

虽然尚德是较早布局银发教育的上市公司，但这个赛道并不缺少对手。

短视频平台上的个人IP用免费内容积累粉丝后再转化付费课程，线下老年大学和社区文化活动中心拥有天然的场景优势和信任感，其他在线教育机构也在陆续切入这一领域。

尚德在银发群体中的品牌认知尚未牢固建立，竞争优势能否持续，是一个需要长期追踪的问题。

那么，在学员骤降，递延收入减少的情况下，尚德机构为何还能保持20.5%的净利率和拿出连续21季度盈利的成绩呢？

答案藏在成本端里。在成本控制方面，尚德展现了极强的执行力。

收入成本同比下降17.9%，主要由于支付给教育机构的服务费减少；销售和市场费用下降24.5%，源于销售人员薪酬减少以及品牌营销活动开支收缩；研发费用也下降了20.8%。

成本端的同步收缩，是公司能够保持连续盈利的关键。尤其是占大头的销售和市场费用下降，在很大程度上抵消了营收下滑对利润的冲击。

但需要警惕的是，这种降本更多是被动随业务规模萎缩而自然减少，而非效率提升带来的结构性优化。

当省钱省到极致时，每一分缩减都可能以牺牲品牌声量、获客能力和产品迭代速度为代价。

节流之外，尚德也在采取量减价增的策略开源。

简单来说就是，主动放弃低质低价流量，转向提升客单价、深挖存量用户价值。

Sunlands财务总监李航宇在电话财报会上披露：我们实现了连续第21个盈利季度，得益于严谨的成本管理，每位新生的总账单同比增长了19.4%。凭借稳健的流动性，我们保持灵活选择性投资于课程、服务和技术。

每位新生总账单同比增长了19.4%，这一数字意味着本季度新招的95280名学生，平均每人缴纳的学费总额比去年同期的新生多了近20%。

所谓每位新生总账单，指的是一个新学员在报名时一次性缴纳的合同总金额，并非当季确认的收入。

这个增幅说明尚德正在通过提升课程售价或主推高客单价产品，努力弥补人数减少带来的收入缺口。

从财务逻辑上看，获客成本相对固定，客单价提升后单个新生的投入产出比反而更加健康，这也是净利润率能够维持高位的重要原因。

同时，更高的学费门槛天然起到了筛选作用。

支付能力和学习意愿更强的客户被吸引进来，这类用户的留存率和完课率通常更高，长期生命周期价值更优。

这套策略之所以能够成立，关键在于尚德的存量用户基础具备足够的粘性。

兴趣教育本季度占整体营收的71.1%，其中银发人群是主力。数据显示，部分兴趣课程的复购率长期稳定在60%至70%之间。老学员一旦进来，愿意留下来持续学习。

但高复购率的背后，新用户的缺口仍然没有被填补。而这，指向了尚德更长远的隐忧。

 

银发教育：一门兴趣的非刚需生意

理解了尚德的成本控制和存量策略，再看它的长远隐忧，就会清楚很多。

尚德面临最大的挑战不在利润表上，而在于商业逻辑的变化上。过去的学历生意本质上是刚需生意，学院为了拿证、升职、落户就会报名，而银发教育更多依赖兴趣驱动。

而一位退休老人学国画、学书法，目的不是为了拿证书，更多是为了在学习技能的过程中顺便打发打法时间、交朋友、图个乐。

基于这个判断，尚德的策略是利用兴趣学习的连续性，推动用户跨品类复购。

尚德机构相关负责人表示：“兴趣学习本身具有天然的连续性。一名书画用户完成基础课程后，可能进一步产生技法、审美和创作需求；声乐、乐器等学习也存在相似的进阶路径。用户形成稳定学习习惯后，兴趣本身也可能从一个品类扩展到相邻的艺术、文化或生活方式课程。”

沿着这一逻辑，尚德正在推行学得更深、学得更多的策略，围绕书画、声乐等品类探索研学、展览等线下场景，试图把复购和进阶学习转化为可持续收入。

这种思路固然有其合理性，但存量用户价值的深挖，也无法替代新生入口的持续输血。

尚德要解决新生流入的问题，需要换一套打法。

银发群体不信商业广告，信熟人推荐。建立常态化的老带新机制，比买流量更管用。同时，尚德在银发群体中的品牌认知仍然模糊。银发兴趣课的名声尚未打响，削减品牌营销开支，无异于雪上加霜。

未来两个季度将是关键的验证窗口。新生入学人数能否触底反弹，是判断一切的核心指标。

止跌，则战略转型尚有转机；继续下滑，则连续盈利的故事终将难以为继。在战略破局上，尚德机构仍需在接下来的时间里拿出更有说服力的答案。