“企业家网红”俞敏洪：打价格战是没有前途的！

 

9月5日，成都，2026年亚布力论坛夏季年会开幕式现场。

新东方教育科技集团董事长俞敏洪受邀作开幕演讲。

面对台下众多企业家与媒体，他罕见地复盘了东方甄选成立五年来的心路历程，并分享了自己近40年商业实践中沉淀的核心思考，最重要的是，对当前市场的最新观察。

从教育跨界到农产品直播，俞敏洪坦言自己这几年“特别不安分，一方面是个性不太安分；另一方面是寻找新发展机会的主动选择”。

这个选择指的也就是创立东方甄选，进入（农产品、生活用品）零售领域。

校长邦观察到，无论是东方甄选的直播带货、新东方之家的文旅产品，还是南极研学旅游团这样的高端项目。

其底层支撑几乎都离不开两样东西：一是遍布全国的新东方校区资源，二是俞敏洪个人长期积累的商业信誉与IP影响力。

可以说，俞敏洪的经营哲学，不仅为教育培训行业提供了借鉴，其作为商业领袖对市场大势的敏锐洞察，同样极具价值。

本文就最新演讲内容，从价格战突围、创始人与产品深度绑定和新东方战略定力下的线下布局三大重点进行整理与分析。

 

打价格战没有前途

俞敏洪认为当下的商业环境有三个鲜明特征：充满竞争、信息充分交流、供大于求。

在这样的市场格局下，他抛出一个核心判断：“打价格战是没有前途的。”

充满竞争，意味着价格战没有壁垒。

你能降价，对手也能降价，甚至降得更低。当所有人都可以用降价来回应降价时，价格战就没有赢家，只有谁先撑不住的区别。

信息充分交流，指向的是低价的红利期极短。

在今天的信息环境下，任何促销、折扣、补贴都会在第一时间触达消费者和竞争对手。过去依靠信息不对称赚取差价的模式已经失效，低价策略带来的流量优势无法长期维持，因为用户很快会发现还有更便宜的选择。

供大于求，标志着价格不再是稀缺资源。

当市场上不缺产品、不缺服务、不缺选择时，便宜本身就不再具有吸引力。消费者面对过剩的选项，真正稀缺的是值得信任的品质、稳定的体验和可预期的结果。

紧接着，俞敏洪指出，全世界大概只有两种产品：一种是创造出来的、人们从未用过的且能打动人心的颠覆性产品，如乔布斯创造的智能手机；

另一种则是成熟产品。面对成熟产品，企业唯一的机会是做得比别人好，而不是做得比别人便宜。

“经过我近40年的商业实践，我发现，你打便宜的产品和打价格战，永远不可能有长久的发展前途。如果你做得比别人超级好，即便贵一点，从长远来说，你也是王者。”

这一判断对当下教培行业而言也具有借鉴意义。

近年来，教培行业的价格战愈演愈烈：暑假“49元试听课”“9.9元体验课”遍地开花，一对一和在线大班课纷纷压价抢生源，低价内卷让许多机构苦不堪言。但低价引流的代价，往往是师资缩水、服务打折、退费攀升，最终消耗的是品牌信誉和长期根基。

问题的核心在于，教培产品有刚性成本——好老师的培养、课程体系的研发、教学服务的保障，每一项都需要持续投入。

因此，对教培机构而言，性价比最高绝不等于价格最低。家长购买的是孩子成长时间的确定性，是教育投入中不可逆的安全感，价格向来不是第一考量。

这也解释了为何一些坚持高客单价、死磕教研与课程体系的大机构仍然能够收获家长的信任和市场上的大部分生源。

 

创始人与产品深度绑定背后

也有好处？

不打价格战，那靠什么赢得市场？俞敏洪的答案是：靠信任。

他在演讲中提出了一个具有洞察力的概念——“无条件的信任前置”。这种信任一旦建立，就能显著降低消费者的选择成本，也能降低企业的销售成本，让双方的交易变得更加合算。

由此形成一条正向飞轮：信任→低决策成本→低销售成本→更高产品投入→更强信任。

俞敏洪认为：“消费者是产品冷静的评判者，一次背信弃义就可能让他们一辈子离你而去。他们有太多选择，而你却只有一次机会。”

那么，信任如何建立？俞敏洪的路径是：创始人与产品深度绑定。

他在演讲中坦承自己“算是比较大的企业家网红”，至今仍深度参与东方甄选的直播和产品推广。

但他强调，这并非坏事，反而形成了一种自我约束机制——“当你把个人的声誉、口碑押在产品之上，反而会倒逼你更加谨慎，对品质多一份敬畏，不能辜负大家对你的信任。”

这一表态别有深意。

在过去几年的直播电商行业，头部主播与产品质量之间频繁出现的信任危机，已经让公众对“网红带货”模式产生了普遍的警惕。

而俞敏洪选择用创始人三十余年积累的信誉，为产品做长期背书。新东方在教育培训行业数十年的口碑积淀，让消费者天然地对俞敏洪多一份信任——这正是信任前置的来源。

这种模式的效果已经体现在财报中。东方甄选2026财年总营收达57.01亿元，同比增长29.8%；净利润从上一财年的619万元暴增至5.44亿元。

净利润飙升的一个关键原因在于，东方甄选主动淡化了头部主播的依赖——头部主播的薪酬成本显著降低，大幅改善了利润结构，让公司真正回归到以产品为核心的经营轨道上。

全财年整体GMV达102亿元，其中自营产品GMV达54亿元，占比52.6%。俞敏洪在演讲中透露，东方甄选的自营产品已累计推出1000余款。

这些数据清晰表明：东方甄选的底气来自产品，而非网红。俞敏洪敢于在公开场合反复强调“东方甄选是一家产品公司”。

有了好产品和信任基础，怎么让好产品被看见、被相信？

俞敏洪特别强调，直播这一传播方式，是对产品非常有效的推销方式。

他举了一个颇具年代感的对比。当年秦池酒、孔府家酒靠着央视黄金时段的广告轰炸，一度卖得热火朝天，但如今早已风光不再。

“一条广告打天下”的时代过去了，现在的消费者要看真实的展示、要听专业的讲解、要在互动中建立信任。直播把产品从货架上拉到用户眼前，让推销变成一次可视、可感、可信的沟通。

广告能带来一次性的曝光，但产品+直播构建的信任链，才能带来持续的复购。

 

信任的落地：新东方的整体布局

与东方甄选的线下动作

基于上述战略逻辑，新东方整体延续以家庭为中心的战略定位，希望为家庭提供一整套人生和生活的解决方案。新口号“伴你成长，共赴美好”（a better you a better life）正是这一愿景的凝练传递。

作为这一战略的重要落地，东方甄选正在加速推进线上线下融合布局。

线上方面，东方甄选App累计注册用户数已超1000万，付费会员数量达35.3万人，创下历史新高。

来自东方甄选App的GMV占比达到18.5%，有效降低了对单一平台的依赖。

线下方面，目前5月、7月已在北京、西安、郑州开设3家线下体验店，俞敏洪透露，计划三年内开到1000家地面店。

值得注意的是，东方甄选的线下扩张巧妙借力了新东方体系的教育资源——北京店位于中关村新东方大厦，西安店设于新东方大厦一层。

在开设大店的同时，东方甄选也通过自动售货机进行轻量化布局。

自2026年3月启动以来，已在全国近30个新东方校区及部分政企、休闲场所（如民生银行、健身房）铺设了超过100台自动售货机。

主要售卖东方甄选自营的饮用水、果汁茶饮、烘焙点心等适合机器零售的商品。

演讲最后，俞敏洪用一句话概括了自己的商业哲学：“商业不是挣钱，商业是世道人心，商业是对人性的考验，商业是用诚心构建善的体系，是用能力推动社会的美好和进步。”