行业拐点期，如何有效驱动业绩增长

近日，校长邦签约讲师、华图教育副总裁曾庆老师，在2021TIME教育科技大会上，针对当下教育行业特殊时期的业绩增长难题进行了分析，并对驱动业绩增长的方式技巧进行了详细传授，赢得了现场参会者们的热烈掌声。

以下内容整理自曾庆老师演讲实录：

01 行业发展拐点期

校长忙于三件事

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我这段时间特别忙，主要在忙三件事情。第一件事是业绩增长。所有的校长和管理者应该都知道，教培行业是一个人口密集型的产业，所以业绩增长的整个经营管理动作跟其它行业不一样，每天都得做好各类过程管理，每天都得激发团队的激情去完成业绩目标。

第二件事是紧跟各类新政策。我们所有的校长一定要时刻记住三点：一是一定要合规化，这个是毋庸置疑的；二是很多校长都在焦虑的，现在广告投放被限制，大把营销费用花不出去怎么办？我是营销专业出身，我认为如果一个企业纯粹靠烧钱做营销是没办法长久发展的。我做了十几年教育，我认为教育行业从始到终都是以教学成果的沉淀、口碑和专业的教研为底层逻辑的，营销只是让口碑传播更快、让教研成果显现得更快。三是我们有了前两个核心认知后，行业回归教育本身之后，最终拼的还是团队实力。对一家教育机构而言，底层的CPU是老师和教研，营销体系则是机构的油门，让我们的教学和教研成果能够通过营销去找到更多的用户实现成交。

第三件事是构建适合自身的经营管理体系。记住这里有个重点是“适合自身”，这十几年以来，我一直都在负责干部的培训工作，包括我现在负责的整个华图大学，当然现在政策下来这个名字要改了，干部培养的时候我发现很多新校长去拜访完业绩5000万的校区后，回来就给自己的校区也定一个这样的目标，但落地的时候就会发现很难，所以大家一定不要盲从，一定要找准适合自身的经营管理体系。

02 找准底层永恒要素

以不变应万变

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我有个习惯，我每个月都会找许多校长来互动和交流，了解他们所在的机构遇到哪些问题，了解大家这段时间关心什么。现在已经是到了2021年的5月份了，请问大家2022年的规划做了吗？没有做对吧，那思考了没有？我有个习惯，一般年中的时候就开始思考下一年的规划，如果我今年的布局没到位，明年增长的可能性不大。所以很多校长经常跟我讲：“曾老师，马上12月份了，你来帮我做一下2022年的规划吧。”我这种活一般不接，因为来不及。

所以就到2021年的中旬，我希望有三个东西大家一定要刻在骨子里，就是我们一定要根据行业发展趋势来搭建好底层不变的那几个要素。我们可以发现教育行业是一个相对来说比较好的产业，它相对不受经济危机的影响，同时也很难受技术革命的影响，这个是行业本质决定的，教育行业的内核一定是教学内容本身。所谓的OMO也好，双师也好，只是让教育的形式更加多元化、让教育的效率提升、让教育的时空边界扩展。

在这样的一个前提下，我认为教育行业永恒的一定是产品和服务本身。不管你有多少线上或线下的产品，最终机与机构之间的竞争是对用户的运营，谁能够做到精准化的运营来提升它的黏度和活跃度谁就是赢家。

那如何才能做好精准化运营呢？主要有三点。一是改变单一的销售模式，多样化销售与获客方式，为机构生源增长搭建更多渠道，并建立层次化的产品，来满足用户的低中高不同层次的需求；二是精兵增效，机构人均产值的增长率一定要跑赢成本的增长率；三是做好精细化的管理。

03 机构规模化起步阶段

注意两大基因和三大要点

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当机构或校区还处于规模很小的阶段，校长要种两个根深蒂固的基因。

第一个基因是再小的机构都应该完善底层制度，再小的机构都应该有制度，只有制度才能够激发组织的活力，才能规范员工，能够沿着我们的增长路径去落地。

第二个是新任的校长都应该要有做高端产品的基因，在中国没有任何一家机构能靠低价做得很大，因为你的教师及教研的成本是一定要有投入的，有这些成本投入后你才能有很好的交付，学生家长在获得了这些良好教学交付之后，才会愿意继续买单，你的机构才能继续扩张。

一个机构的扩张要么是要用融资的速度来掩盖成本的增加，要么用学费的增长率来掩盖扩张的增加。

当你有三两个校区已经跑得很顺，你的现金流非常好了，这个时候应该做三件事情。

第一件事情叫复制。复制是方向，具体动作是招聘，规模化地招人来进行培养。机构在这个阶段要一批二三十个人地招聘和培养，批量地产出，这二三十个人里总有五六个是很优秀的，扔出去就可以再开一个校区。这里特别提醒大家，没有合适的人才一定不要盲目开校区，失败的概率很大。新开的校区70%是靠一把手的素养，我这么多年的惨痛的教训。

第二件事是输出一套标准的打法。在哪里开校区，开业之前的一个月做什么，开业前半个月要积累多少用户，开业的活动要提前多长时间等，都要有一套标准，并且这套标准和要求，要让任何一个人都能看得懂，这样才能让团队人才去运用和丰富这套标准。

第三件事是扩项目。虽然你开的校区周围就那么多学生，但你就可以思考除了现在开设的语文科目外，数学班、书法班是不是也可以开起来。

04 四大核心要素

保证机构用户流量

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菲利普·科特勒说：“市场营销就是企业和个人通过创造产品和服务，并同用户产生交换，满足用户的需求，来实现企业经营目标的过程叫市场营销。”

具体到教育行业的营销，我个人有一个定义，教育的营销是：以产品为中心，以互联网为支点，解决用户的规模化、持续性的获客与时效性的转化，来达成用户口碑传播的过程，叫教育新营销。

这里面产品包括哪些呢？你的课程、服务体系、教材、面授的规范度、教学环境等，综合起来都统称产品。什么叫以互联网为支点？一定要把用户存起来，并和用户产生高频次的互动和关联，不要加完好友就结束了，一定要定期地互动和产生关联。什么叫时效性的高转化？用户进入到我们的流量池，是一个小时转化还是两个小时转化？还是你晾在那里3天、5天都没转化，这个叫时效性，时效性越高，转化率越高。

所以任何一个教育机构，要有好产品、好课程、好服务，不可或缺的有三个职位：第一个职位是教研的一把手，第二个是市场的一把手，第三个是学员服务的一把手。

在好的产品和服务的基础上，如何打造好的流量呢？大家要记住，流量足就四个核心的要素。

第一个核心要素，流量的增长状况基本取决于流量团队的实力。流量团队越专业，流量团队越勤勉，流量增长的可能性越大。你可以去督促一下你的流量团队，你问他最近流量增长有哪些趋势，大机构的流量增长是怎么做的，小机构在做什么样的流量营销等方式，用这种方式去督促他做市场调研、去快速成长，变得更专业。

第二个核心要素，流量增长依赖于内容的刚需程度。内容越刚需，获客越快。刚需的内容有哪些？一套资料、一本图书、一场直播、一个题库、一个上门领取的大礼包等，都是内容。

第三个核心要素，叫宽的渠道。一个企业你流量要足，一定要将公域流量往私域里去倒。什么叫宽的渠道？有五条渠道，第一条渠道是以百度、360为核心头条的搜索营销；第二条是以微信、QQ和短视频为核心的新媒体营销；第三条是以知乎、百科、文库为核心的信息分发的营销；第四个就是定向的渠道，比如说高校资源，异业合作这类营销；第五条营销就是以京东、当当、拼多多、亚马逊、微店为核心的电商营销。所以你一定要在这些宽的渠道、公域流量里去跑，去圈出自己的私域流量。

第四个核心要素，就是持续、坚持做。很多校区说自己流量不行，可是你才做了两个月，获取几百个用户很正常，有的校区做了好几年可能才获取几千个用户。大流量平台和大赛道的流量增长，一定是两个字：“坚持”。

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