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核心看点
经历了“双减”大地震，现下已近2021年末，教育行业已然进入新的发展阶段。在这新时期里，营销也需要相应进行重大转型。面对政策的下发、环境的更迭，教培机构校长们对于机构营销存有大量疑问亟待思索。
不久前，百度知了好学产品总经理王毅轩先生在校长邦2021TOWER教育创新大会上进行了一场深度分享《压减、限投之下的新营销》，引发了与会人员的众多思考与热烈反响。
整理于此，供大家共同研讨学习。
广告大幅受限
而企业营销需求依然存在
11月初，教育培训行业内又一重磅通知发布。市场监管总局、中央宣传部、中央网信办、教育部、民政部、住房城乡建设部、国务院国资委、广电总局八部门联合下发《关于做好校外培训广告管控的通知》，就做好校外培训广告管控工作作出部署。
在此份文件中，开篇便首先重点说明将“不区分学科、非学科类”，要做到“集中时间、集中力量对校外培训广告进行全面排查清理”，并且“清理存量、杜绝增量”。由此，该文件一经发布，便立刻引发行业的广泛热议。
然而，虽然广告大幅受限了，但是教育企业的营销需求依然存在，那么在这种情况下，机构企业究竟该如何布局？
“2021年可谓是教育行业的大震之年。”王毅轩先生表示道。
K12+学前教育反面大幅受限，大量学科培训中小企业出清，大机构面临转型，广告宣传被严格限制；
兴趣教育方面，面向K12青少年的素质类培训获支持，但参照K12培训广告监管政策来看，也是无法投放广告。“此处也要注意，目前面向承认的兴趣培训不受影响。”王毅轩先生说道；
学历教育方面，代招生机构不允许使用学校名义进行宣传。目前在酝酿成人教改，统招统考；
职业教育方面，暂时风险较小，部分行业如考公等有被限制的可能。“但若细分领域出现大规模消费者投诉，可能会被严管。”王毅轩先生表示道。
“在过去的教育营销领域，百度可以说是广大企业营销争夺流量的主战场，”王毅轩先生表示道，“坦白来说，我们也是民办教育蓬勃发展的受益者。”
“但是现在在新的常态下，我们也一定会积极拥抱新的监管需求。在新常态下，我们大家都需要去寻求办法适应新要求。”
政策趋严 大盘萎缩
众多变量细则仍待落实
下面来看一下整个教育行业广告的大盘情况，根据百度智库营销研究院发布的近三年的变化趋势数据，可以分析出很多内容。
我们整个教育培训行业的在线教育广告规模，在2020年达到了400亿的大市场。然而在2021年便跌倒了245亿，跌了40%。
那么在未来一年的预测里，我们会进一步再降低40%，这就是相当于三年的三连跳。“这表明这个行业的大盘已经是非常萎缩了。”王毅轩先生表示道。
在这之中，其实还有一些变量，那就是其中的一些政策落地细则。
“这个行业的萎缩大家都可以理解是双减政策和疫情双重影响来导致的，但是在政策执行过程中我们也想要理清一些细则。”王毅轩先生指出。
比如说广告的定义，究竟什么样算是广告？除了我们平时看到的一些特别明显的广告之外，比如说在电商平台上，今后可不可以去做排名？在短视频平台上，机构和个人可不可以录视频去做软广？做内容营销宣传自己的产品和服务？
除此之外，在本地生活平台上，机构和个人能否建立店铺？公众号上的私域流量是否还可做？当下十分活跃的妈妈群、带货群，那么这些在群里发布的信息到底算不算广告？
以上所提出的疑问，都是近日行业里大家都在热议的话题，而这些内容都是我们希望政策可以进一步明确的。
“除了广告的形式以外，广告的主体、广告主的执行范围，其实这些现在也是个变量，”王毅轩先生进一步指出道，“我们现在已经明确了学科和非学科的培训都不能做广告营销，那么除了学科非学科之外，我们还有很多领域。”
比如，互联网信息服务领域，像是会员产品、内容付费产品等等。而在商品领域，我们也有很多教育资源的周边，比如像教辅的材料，教育的硬件，这些东西目前根据政策来看依然都是可以继续经营的——那么这些能不能做广告呢？现在也都没有明确。
由营销三阶段理论
探讨新营销方向
当下，我们看到了政策的不断加码，我们也看到了广告在线营销市场的大盘萎缩，但是，一个关键的问题就在于，教育企业的营销需求仍然存在，而它也应该有一个更合理的出口。
那么在新的形势下，我们的营销究竟应该怎么做呢？
对此，王毅轩先生借助营销三阶段理论，探讨了一些可能性，引发众人思考。
在营销第一阶段里，我们营销的是物理世界的产品。这个阶段强调的是商标、品牌、服务的内容、服务的效果、服务的质量、服务的性价比，等等。主要是这些基础的产品信息的传播。
那么，在这个阶段的传播里，我们突出的其实是产品成立的一个价值基础。比如像大家曾经经常看到的“21天学会小语种”“10天速成某课程”等等，这些都是传统广告的范畴。
再比如主打性价比，类似于“9.9元试用三节课”，这也是消费者在过去经常看到的，这也是企业的广告主经常投放的广告形式。
在营销第二阶段里，是当用户在购买产品和服务之后，他在这个行业里还有认知的延伸需求。比如当我们谈到工程师文化，我们可能就会想到谷歌，谈到英语教育，可能首先想到的是新东方，等等。
那么这些认知是怎么形成的呢？就是通过这些企业在行业里不断地发声，通过线上、线下多重多渠道去触达用户，来实现的。
常见的方法比如说发布行业的新闻资讯，然后控制媒体出版；赞助和举办行业赛会、建立行业标准等等。那么这些方式其实就是在做行业影响力的打造，也就是和营收不直接相关，但却是在行业里建立地位，让其去成为行业里常态存在的事情。
最后，在营销的第三阶段里，就要建立起思想世界的领导力。比如在核心愿景的层面，我们要超越产品、超越商业、超越小我，然后去诉诸于更发达的科技、更先进的生活方式。对应到教育产业领域里，教育的愿景就是个人成长、“为中华崛起而读书”。“但坦白说，我觉得这个定位应该由大学承担。”王毅轩先生补充道。
那么借用这个营销的阶梯理论，第一阶梯是物理世界单品，第二阶梯是认知世界的品牌，第三阶梯叫思想世界的领导力。
现在我们回归现实世界的角度来看，其实绝大部分的教育机构和企业都还在第一阶梯。然后正处在规划去做，但又不知道怎么做能够去向第二阶梯转型。
“现在第一阶梯的广告投放不让做了，我倒觉得这恰好是一个机会，”王毅轩先生指出，“我们可以研究行业里的用户需要什么。比如说我们可以在互联网上做行业的科普、做知识问答和咨询，或者做一些趣味的知识短视频去分享给用户。”
“只需要记住一点，只要在用户成长过程中所需要的，那就是我们应该去投入的，也是我们富有希望的新的营销方向。”
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