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优加营销社创始人曾庆:大胆借力,单打独斗的时代已经过去

大咖思维
作者:原创 发布时间:2024-11-08

随着教培机构的不断“内卷”,越来越多的教培人一边突破营销增长的瓶颈,一边寻求新的增长点。人口出生率下降,毕业生就业情况堪忧,教培人站在了选择的关键点,那就是如何在现有条件下保证机构生存,保存教育产品的实力,同时挖掘新的教育赛道。

10月15日,以“云帆·沧海,开启AI+教育新纪元”为主题的「2024校长邦T教育创新大会」在上海成功举办。原华图教育集团副总裁、优加营销社创始人曾庆结合自身15年华图教育营销管理经验,以“拥抱国际教育,构建机构新业绩增量”为主题,分享对营销增长的心得与见解,并鼓励与会者,大胆借力国际教育赛道,为自身机构争取新的增长点。

 

以下为嘉宾分享实录,经整理如下:

01

教培机构业绩增长的6大瓶颈

对于教育机构而言,最大的难题就是如何不断突破业绩增长。那么难点究竟在哪里呢?曾庆认为教培行业有六大业绩增长瓶颈。

集中在缺乏经营模式设计、增长路径不清晰、营销体系打法落后、销售转化率低、机构缺乏管理体系、赛道项目缺乏增长力,这也是很多教培机构从0到1发展过程中会遇到的难题。

曾庆直言:“当你的机构还没做到一个亿的时候,校长的工作要放在营收管理上来,其他都是次要的。”

 

教培机构要实现增长,第一招就是把赖以生存的优势无限放大。以华图教育为例,其优势在于私域的运营和转化,因此华图教育把业务重点放在了内容营销、用户运营和维护上。在曾庆看来,教育行业每个赛道都是细分的,机构能捕捉到的、能拥有的流量,就是以私域为中心去拓展。“比如有的机构教学内容特别好,那就通过这个优势去构建私域的口碑转化。”

反过来,如果没有明显的优势,那就不断解决经营中的问题。“重点就是解决流量问题。如果你有流量没有转化怎么办,那作为校长就要去找这方面优秀的人才,让别人帮你解决转化的问题,这就是你的工作重点。”

要破解教育增长的难题,就要理清楚行业增长业务流。曾庆指出,教育行业的业务流由四个要素构成。

 

第一个要素是交付。首先要将教育产品交付出去,所以一旦增长出现问题的时候,可以先分析教育产品是否具备竞争力。在交付过程中,要关注老学员的续签率。并且,要用客单价和续签率去衡量交付质量,比如客单价是否在增长,续签率有没有下降。“教育行业是讲究教学口碑和成果沉淀的行业,所有业务流要以终为始,交付结果始终要放在第一位。”

第二个要素是转化,也就是用户运营。“所有的‘种草’都注重关系和信任。”华图教育曾经用两年的时间,把所有的用户信息全部转至企业微信,让用户运营的路径和管理实现量化。同时,销售需要每天为用户打好标签,比如有没有领取课程礼包,对方需要什么样的课程,目前对学习存在什么样的疑虑。处理好这些问题,就是运营好用户,就决定了最终的转化效果。

第三个要素是流量。可以是流量去寻找成熟的产品,也可以是成熟的产品需要更多流量,两者相辅相成。“所以校长们要想一想自己的机构现有的条件是什么,优势是什么。”

最后,组织就是底层。组织架构由业务流决定,比如研发新品,组织架构的重点就要放在产品上。在建立组织架构的过程中,要追求人效人均的产值。曾庆提醒道:“要在发展状态最好的时候,做好人效的测评,做好架构的调整。如果是在增长出现问题的时候做人效测评,你就会发现怎么做都是差的,毫无意义。”

在曾庆看来,不是越先进的渠道就越能解决流量难题,互联网给予的营销渠道非常多,但不代表原来优秀的营销方式就要舍弃。

华图教育的流量体系就走多元化路线。除了目前常见的双微、电商、新媒体平台,在大众看来网站的流量不如以前,但是华图依然每年坚持更新数百万篇文章资讯,“每天还有几十万的UV”。对于线下流量,华图教育也依然牢牢把握,每年组织600所高校讲座,以及相关图书分销、地推、考试现场、高校团委合作等。

02

实现业绩增长的有效公式

那么机构的业绩增长机会究竟在哪里呢?有没有合适的增长方法论呢?曾庆依据华图教育的增长经验,总结了一个公式:

营收=(新增流量*销转率+存量*付费率+老用户基数*续费率)*人均消费*人消频次

“教培机构的营收增长,就抓三种流量的高增长。一是老用户的续签率;二是存量用户的付费率;第三就是新增流量。”

因此,要实现高营收,就要抓住业绩增长的五大机会。

首先,产品永远是第一位。“我尽量建议大家轻资产轻模式,把数据和赛道盘清楚,去找到项目之间的关联性,去结合。”

第二,做好公域和私域的闭环。公域流量持续获取,是增长的基础;私域运营转化,是增长的核心。

第三,要建立强效的营销团队。对于流量和业绩的承接能力要加强。

第四,单点单渠道做强做深做精,比广撒网重要1万倍。

最后,就是要做强做大,做高客单、做市场空间大的赛道。否则,就做小而美,小而精,走出自己的路子来。

 

事实上,所有的增长和营销都是有“道”的,没有任何一个教培机构能随随便便实现增长。从一个IP或者单校区到实现规模化,要走四个步骤:第一个阶段,是用单人单品去聚焦市场去实现销售,接下来就是用单校多品去跑通模式、建立体系并复制、裂变和提效。到了第三阶段,就是连锁扩张,直到最后实现集团管理。这四个步骤的关键点就在于刚需市场且市场足够大、持续具备竞争力的标准产品、运营管理SOP、团队打造与机制建设。

“我总结了三句话分享给大家。首先,要做到规模化,集团的管理标准化很重要;第二,产品交付要标准化;第三,永远注重的是人才的投入和培养,营销团队不是成本,是投资,他们肩负着流量和销售。”

 

03

抓住万亿级国际教育市场

谈及未来,曾庆认为教培机构可以大胆借力国际教育项目,以此进一步提升业绩增量。“比如响应国家政策,职教出海。”

一方面,人口出生率的下降影响到了托育和K9业务,另一方面,2035年高考人数或将达到峰值,并且近几年中国出国留学人数不断攀升,2023年已经达到了80万人。眼下,国内的就业压力巨大,且学历收窄,这也在提醒我们,放眼国际,教育行业有更庞大的赛道。

曾庆指出,当前的国际教育市场,前景广阔。对于部分中国家庭而言,留学已经成为一种教育刚需,“留学产业是一个巨大的赛道,从留学前期的语言培训,国际课程辅导,到整体的留学申请服务,再到留学期间的生活和学习服务,以及后期学生在当地求职乃至成家,这本身就是一个万亿级的市场。”

 

在分享的最后,曾庆表示,“营销增长,不是一下子做成一件大事,而是做对做好一件又一件小事,然后成事。”单打独斗的时代已经过去,未来一定是强强联合的时代,身处教培行业的每一个人,唯有通力合作,方能创造更美好的教育未来。

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