寒假将至，研学旅行再度火热了起来。

 

2016年《关于推进中小学生研学旅行的意见》发布后，近几年研学行业迎来蓬勃的发展态势。据中国教育报等官方媒体报道，教育部已将研学活动正式纳入全国中小学必修课程，中央财政每年提供高达200亿元的专项补贴。

 

去年11月俞敏洪的“南极游”，正是为了拓展新东方文旅的新业务，为明年的青少年南极考察之旅做准备，可见对研学旅行项目的重视。

 

然而研学行业却呈现出“冰火两重天”的现象——

 

一方面，市场规模逐步扩大。《2024—2025年中国研学游经济市场运行监测报告》数据显示，2024年中国研学旅行市场规模已经达到1791亿元，同比增长21.9%，2025年预计突破2132亿元。

 

然而另一方面，近两年业务却越来越难做了。华北地区一家研学游机构负责人在接受新闻采访时表示，节假日期间本该火爆的业务量，直接“拦腰砍”。哪怕是头部研学企业，也跟校长邦透露，2025年业绩下滑了20%。

 

为什么会遇到发展瓶颈？研学企业又该如何突破瓶颈，寻求新增量？研学到底到底是不是一条值得投入的黄金赛道？是否可以成为教培机构的第二增长曲线呢？

 

2025年12月31日，校长邦创始人汪义庭就《研学企业如何破圈发展》这一主题，对话了2位一线研学教育大佬——西安臻知堂研学教育智库专家、研学头条智库讲师马江，研学头条联合创始人、营趣未来创始人胡磊。

 

此次，校长邦结合直播分享内容，来探讨下研学教育的痛点、未来发展前景，以及教培机构能在其中寻得的新机遇。

 

-01-2000亿研学市场，挑战和机遇并存

 

研学机构业绩下滑的核心原因，逃不开这三点：

 

第一点，是因为家长消费端的支出降低了。研学毕竟不是“教育刚需”，在消费降级的大环境下，再加上行业的一些负面新闻（比如安全问题、乱收费问题等等），让家长对研学支出更加谨慎。

 

第二点，也是非常关键的一点，研学旅行目的地存在“轮转效应”。简单来说就是曾经热门的目的地，风水轮流转，过了几年热度可能就下降了，那对于当地的研学机构而言，必然会受到冲击。

 

像西安臻知堂研学教育智库专家马江就发现，尽管机构已经做到了西安头部，每年稳定4000-5000万营收，但是近两年西安的热度有所减退，流量下滑也导致业务减少。

 

第三点，在行业存量没有多大增长的情况下，竞争企业却激增了。有不少教培机构、文旅企业都“盯”上了这条黄金赛道，纷纷涌入，导致僧多粥少。

 

在这种背景下，研学市场出现了一个微妙的“结构变化”——传统“大研学团”业务下滑，但是一些由教培机构开展的“机构研学”业务却迎来了增长。

 

所谓“大研学团”，就是由学校统一组织、统一食宿的研学活动，学生人数往往众多。马江透露了这样一组数据——

 

2024年，机构承接了大约75个以上的100人以上的“大研学团”，其中500人以上团有12个。但到了2025年，“大研学团”数量大幅减少，占比甚至不足60%，取而代之的是“机构研学”的增长。在7月份单月承接了120多个机构研学团，其中80%-90%都是5-30人的小团队。

 

教培机构开展研学业务，有几个“得天独厚”的优势：

 

一来，教培机构本身就具有丰富的教学资源，能实现家长们对研学“学习+游玩”的双重需求；

 

二来，教培机构和家长的粘性强，而研学恰恰就是得基于“强信任”开展，家长对机构的认可度越高，越有可能报名参加它组织的研学活动；

 

三来，教培机构可以通过研学活动，来做平时的“销课”，还能避免退费纠纷。

 

-02-研学，如何“破圈”发展？

 

也是从这一新发现里，我们寻得了一条研学行业的破圈发展核心路径——那就是，教培机构可以和研学企业跨界融合，实现资源互补。

 

教培机构的优势在于懂家长、懂学生需求，而且有稳定的生源和“强信任”基础；而研学企业的优势在于有成熟的产品设计、目的地资源和落地交付能力。

 

那么双方合作，正好可以实现客户资源、关系资源、产品体系的全面破圈，打破现在的发展困局，同时推动整个研学行业向更专业的方向升级。

 

而在这过程中，研学企业和教培机构都有需要注重的关键点：

 

对于研学企业来说，要精准锁定自己的目标客户，明确区分两类核心客户。一类是学校组织的“大研学团”，另一类是C端的“散招研学”，它们的产品设计和营销逻辑完全不同。

 

像学校的“大研学团”决策者都是校长，更关注合规、安全、以及活动和政策的契合度；而C端“散招研学”的决策者都是家长，更关注活动内容、体验和孩子在其中得到的提升等等。

 

所以设计“大研学”产品，要紧密贴合政策导向，比如当前热门的劳动教育、科技研学、非遗传承等，这直接影响学校合作意愿；而C端“散招产品”既要让孩子在研学中提升学习能力，又要获得优质体验，才能提高复购率。

 

对于教培机构来说，则要筑牢合规经营底线——开展研学业务需要具备旅行社资质，这是很多教培机构转型时容易忽略的点，要重点规避。

 

总之，研学本质上是文旅圈和教育圈的融合——旅行是形式载体，而素质化教育是内核。这对于研学企业和教培机构而言，都是一种“破圈”。有旅行社背景的研学企业应该发挥自己的资源整合优势，有教培背景的企业应该强化自己的教育属性和生源优势，避免盲目跨界跟风。

 

-03-研学企业，如何构建自己的核心竞争力？

 

在谈论到“企业护城河”时，两位大咖都不约而同地提到了最为关键的一点——必须要打造优质的研学产品和课程体系，这才是能常年多次复购的根本。

 

那优质的研学产品，就需要具备有这几个核心特征：

 

第一，要有教育性。这是研学和旅游的本质区别，尤其需要贴合素质教育，能让学生有隐性认知的提升。

 

第二，要有差异性。产品设计避开同质化，要结合目的地特色或者学科需求，打造专属内容。

 

第三，要有独家性。一些研学企业会签约专属专家、独家研学点位，来提升自己的产品壁垒。但独家签约的周期较短，这就比较考验企业持续更新迭代的能力。

 

像西安臻知堂能做到当地头部，靠的就是差异化优势。企业每年会投入大量利润研发数十套课程，完成版权注册，为的就是“别人的课程我们能做，我们的课程别人做不了”。

 

在直播中，还提到了一个很多企业面临过的难题——企业做大后，团队管理层接触到了很多资源，于是出走单干，成为竞争对手，还带走了一部分资源。

 

想要避免这种情况带来的损失，企业需要做好“标准化”和“品牌化”。

 

要建立导师培训、落地交付、课程研发、效果测评全流程标准化，实现 “不依赖某个人” 的规模化增长；而且要持续投入品牌宣传，让当地的用户一想到研学就想到自己的品牌，让客户认可公司品牌，而不是某个人。

 

-04-未来，研学企业还有哪些新增量？

 

未来研学企业如果还想获得更多增长，那还值得关注的一点是，核心业务模式需要做出转变。

 

目前研学企业主要有三种业务模式：

 

一种是To G，也就是学校端的“大研学团”。优势是流量大、起量快，通过公关对接关键决策人后就能批量承接订单。但缺点是利润薄、公关成本高，而且抗风险能力弱，一旦政策发生变动，或者和公关关系有波动，都会影响业务。

 

一种是To B，也就是做落地端的地接。优势是可以快速扩大规模、建立行业品牌与市场占有率。但缺点是利润空间有限，需要通过标准化运营来支撑规模化发展。

 

还有一种是To C，也就是“散招研学”，这是未来行业的核心增长极。它的优势是注重内容与体验，家长信任度高，复购率强，利润也合理，能联动上下游产业链形成良性循环。

 

现在不少研学企业也在探索如何从“从学校转向C端”，如何将“学校大研学团”的资源转化为C端资源，解法就在于“下沉”——下沉到家委会，下沉到家长，像教培机构的招生顾问一样，和他们建立联系。可以通过设置大量的低价引流课和公益课，来建立粘性。

 

虽然说研学行业出于资源依赖性强（高铁票、营地成本高昂）、经营周期短（全年实际运营期只有4-6个月）、加盟模式难以复制（利润低，难以支撑加盟体系）等各种因素，很难跑出航母级的超大型企业，但是未来三年，企业想做到存活并领跑，还是有很大的机会和潜力。

 

关键在于要做到——

 

内容层面领先：拥有懂教育、懂文旅的复合型人才，课程研发符合教育规律，并且得到行业与客户双重认可；

 

交付稳定可控：落地流程、导师培训等全环节标准化，口碑经得起行业打听，没有重大交付事故；

 

品牌建设强势：具备高美誉度、知名度与忠诚度，不用主动找用户，用户就能主动找上门。

 

研学行业是“1厘米宽，1万米深”的赛道——虽然入行门槛没有传统教培那么高，表面看是就是旅个游，但实则这项业务深度融合了素质教育和文旅资源，需要持续深耕。

 

具备成熟的渠道资源、完善的产品体系、健康的人才梯队、标准化的运营流程，才是企业抵御行业风险、实现持续增长的基础。