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2422亿的研学市场，今年彻底热了。
暑期报名量全线上涨，热门线路提前一个月就报满。家长愿意为有用的暑假掏钱，这个趋势已经很明确了。
但今年最让人意外的目的地，不是北京，不是西安，也不是成都。是山西。
就是以前大家印象里只有煤的山西。
研学赛道，业内一直有两种截然不同的看法。一种认为，研学的本质是教育，课程研发能力是核心壁垒，教培机构入局是降维打击。另一种认为，研学的本质是旅游，拼的是供应链、地接和安全，教培那套课程逻辑在这儿行不通。
两种逻辑各说各话。但山西的爆发，恰好绕开了这场争论，它走了一条没人走过的路。
从今年的数据来看，山西研学基地接待学生人数同比暴涨42%，省外赴晋研学团队激增近五成。山西文旅自己可能都没想到，古建守了上千年没火，今年被研学带火了。
很多人把这归因为运气，赶上避暑热了、赶上研学热了、董宇辉带的。
运气肯定有，但光靠运气撑不起42%的增速。把数据扒开看就会发现，山西能跑出来，靠的是三套IP组合拳，课本打底、游戏炸场、内容做信任。三股力量拧在一起，把山西硬生生推成了今年暑期的研学第一省。
说一个反常识的判断，山西能火，不是因为资源好，恰恰是因为资源不够好。
资源好的地方吃老本，北京有故宫长城、西安有兵马俑华清池、南京有中山陵夫子庙，躺着就能接客，犯不着费劲想新玩法。反而是山西，煤炭的标签贴了几十年，文旅资源虽然丰厚但一直没被真正看见，穷则思变，被逼着走出了一条靠IP打心智的新路。
这个判断很重要。因为它意味着，山西的路，每个城市的文旅都能学。你不需要有顶级资源，你需要的是换一套思路。
第一个IP：黑神话
把玩家变成了学生
《黑神话：悟空》36个实景取景地，山西独占27个。2024年8月游戏上线当日，山西景点搜索量暴涨156%，小西天门票订单增长236%。上线不到两个月，山西27处游戏取景文物景点累计接待游客536.92万人次，直接带动门票收入1.66亿元。
但那个时候山西的研学供给远不成熟，暑期已近尾声、准备不足、产品零散，流量更多停留在打卡式旅游，没有系统转化成研学订单。那一波，只能算种草。真正的爆发发生在两年后的今天。
变化最大的是隰县小西天。2023年全年游客才13万人次，2025年全年飙升到150.68万，翻了10倍还多；门票收入从200万跳到2570万。应县木塔游客量涨了164%，广胜寺涨了120%。
进入2026暑期档，山西包车游预订量更是同比涨了187%。背后的核心驱动力，已经从打卡转向研学。
供给准备好了，市场窗口也刚好打开。黑神话的核心受众本来就覆盖8-16岁的学生群体，这正是研学的核心客群；而且它带火的不是名山大川，是古建、彩塑、壁画、宗教艺术。这些东西，天然就是研学素材。
孩子在游戏里见过小西天的悬塑、玉皇庙的二十八星宿、佛光寺的唐代经幢，家长再带着去实地看，一边看一边讲历史、讲建筑、讲艺术。把游戏里的认知拿到现实中验证和深化，刚好踩中了研学的教育属性。
这里藏着一个很多人没看懂的本质。游戏研学的本质，不是游戏+旅游，是教育的前置化。以前的逻辑是什么？先学后玩。学是正事，玩是奖励。你好好考试，考好了带你出去玩。玩和学是割裂的，甚至是对立的。
现在的逻辑反过来了，先被游戏勾起兴趣，再去实地深度学习。孩子在游戏里先跟小西天的悬塑打了个照面，先对二十八星宿的造型着了迷，等到了现场，不是家长逼着看、导游赶着讲，是孩子自己追着问，游戏里的各种场景。
顺序一换，整个体验就变了。从要我学变成我要学，从被动灌输变成主动探索。这才是研学最该有的样子，也是游戏IP真正的价值。它不是来抢教育的饭碗，它是帮教育把门撬开一条缝。
这条链子里，最容易被忽略的环节是产品承接。很多地方也有IP，但人来了接不住。除了拍个照啥都没有，转一圈就走了，更别说转化成研学。
第二个IP：课本
最大的免费流量入口
说出来可能很多人没想到，全国最大的研学种草机器，是中小学课本。跟着课本去旅行搜索量同比增长2.8倍，课本主题研学咨询量增长130%。全国1.8亿中小学生，人人都读课本，这个触达量，任何网红、任何游戏都比不了。
为什么课本的能量这么大？从触达量上，每年自动刷新，新生入学就是新一轮种草。
信任度上是天花板级的。课本是官方编写的、学校要求学的、考试要考的。在家长心里，课本上的内容就是正经的、有用的。这比任何广告都管用。
转化率又天然高。家长选研学时最爱问的一句话就是对学习有帮助吗？课本里的内容，天然就有帮助，学过的课文、背过的诗词、见过的地名，去实地看看，这不就是最好的研学吗？
山西在课本IP上的优势，可以说是得天独厚。
作为全国古建资源最密集的省份，山西元代以前木结构古建筑约占全国的85%，全国仅存的3座唐代完整木构全在山西。云冈石窟、平遥古城、五台山、壶口瀑布、鹳雀楼、晋祠……全是中小学课本里的常客。
等于说，全国中小学生每年都在被动接受山西的文化种草，但山西之前自己都没意识到这是个流量入口。
直到最近几年，山西才开始系统化地打课本牌，推出跟着课本游山西主题路线，按年级做分层产品，把课本知识点和实地景点一一对应。效果怎么样？42%的增速就是最好的回答。
课本IP最大的壁垒，不是有没有，是会不会用。
课本IP最厉害的地方在于，它是免费的、持续的、官方背书的。一分钱广告费不用花，每年开学季自动种草一波。年年有新生，等于年年有新流量。
多少地方文旅局天天琢磨怎么上热搜、怎么找网红，结果家门口最大的流量入口——课本，反而没人认真挖。
第三个IP：董宇辉
两年前种的草，今年爆了
2024年6月，董宇辉去了山西。运城、临汾、晋中走了一圈，临汾一天上了四个热搜。当时全网都在说山西文旅要火了。然后呢？好像也没怎么样。热度退了，大家该干嘛干嘛。
直到今年暑期，山西研学突然爆了。很多人没反应过来，这中间的两年，不是凉了，是在发酵。
游戏IP是爆破式的，上线即巅峰。课本IP是打底式的，常年持续种草。内容IP呢？是播种式的，当时不显眼，时机到了才会发芽。这个时机，就是每年的暑期研学季。
这就是内容IP的滞后效应，它不会立刻带来多少游客，但会改变一个地方在家长心中的心智排序。
热度退了还能记住的人，才是真正被打动的人。等两年还记得的，才是高价值客户。
以前说起研学，家长第一反应是北京、西安、上海。现在呢？山西至少能进前几了。心智这个东西看不见摸不着，但一旦建立了，就很难撼动。
董宇辉模式最值钱的不是流量，是审美背书。家长买的不是山西，是董宇辉的文化品位。他说这地方有文化，家长就信这地方有文化。这种信任，比十个广告都管用。这才是最高级的种草，你甚至意识不到自己被种草了。
另外一个细节，据董宇辉直播间透露，他今年原本计划6月再去山西，后来延期到了9-10月。不是暑期旺季去凑热闹，是开学季去。种的不是今年的草，是明年暑期的。这已经不是一次直播了，是一个持续的IP经营。
回归到根上
研学赛道在拼什么
三个IP讲完了，你可能会说，这不就是蹭热度吗？还真不是。
山西的打法是什么？三个IP同时布局，各有分工，形成叠加效应。课本IP打底，常年种草；游戏IP炸场，快速拉升关注度；内容IP做信任，建立文化认同感。
三件事一起干，效果不是1+1+1=3，是乘数效应。这背后是一个更根本的行业变化，研学正在从资源驱动转向心智驱动。
以前的逻辑很简单，我有5A景区，就做景区研学；我有名校资源，就做名校研学；我有博物馆，就做博物馆研学。说白了就是我有什么就卖什么。这种打法的问题是什么？大家的资源都差不多，产品也差不多，最后只能拼价格。
新的逻辑是什么？家长心里第一个想到谁，谁就赢。第一个被想到的地方，能拿到最多的订单、最高的溢价。
心智竞争的残酷之处在于，第一名拿走70%的流量，第二名分20%，剩下所有人抢10%。
所以不是你做得好不好的问题，是你有没有在家长心里排进前三的问题。排不进去，你做得再好，也只能在10%的残羹冷炙里跟一堆人挤破头。
怎么才能让家长第一个想到你？靠IP。IP是你在用户心里占的那个位置。课本IP占的是有用的位置，游戏IP占的是有趣的位置，内容IP占的是有品的位置。三个位置都占了，家长做选择的时候，不选你选谁？
山西的研学资源不是全国最多的，北京、西安、南京的名头哪个不比山西响？但山西是第一个把IP组合拳打明白的。不靠资源碾压，靠心智超车。
这就是为什么山西能爆，而且爆得这么突然。还在拼资源、拼价格、拼渠道的，以后会越来越难。
山西这波起来，很多地方都在学，但大多学偏了，要么忙着找网红做直播，要么赶着出几条主题线路，热闹是热闹，但没抓到根上。
很多地方不是没机会，是机会来了接不住。人兴冲冲跑去，结果路不好找、饭不好吃、讲解照本宣科、连个像样的文创都买不到。拍张照发个朋友圈，然后就没有然后了。
而山西的出圈，最容易被忽略的，是中间那两年。这里藏着一个很多人没看懂的时间差。
2024年是流量年。黑神话上线炸场、董宇辉山西行刷屏，两波顶流前后脚砸在山西，全网热度拉满。但2024年的山西，接不住。研学产品零散、地接能力不足、住宿交通配套跟不上，流量来得快去得也快，大部分人拍了照就走了，没能转化成真正的研学订单。
换作别的地方，这事可能就过去了。但山西没有浪费这波流量。
2024年下半年到2025年全年，山西在搞建设。小西天的周边配套升级了、各景区的研学课程做出来了、全省的研学基地相继挂起来了、地接导游和讲解团队都相应提升了。
这才让大家看到2026年的山西跑通了课本+游戏+内容三引擎的心智打法，拿到了下半场的第一张船票。
最后，2422亿的研学市场，上半场拼的是资源，谁的景区多、谁的牌子响、谁的渠道强，谁就赢。下半场拼的是心智，谁在家长心里排名第一，谁拿到最高的溢价和最多的订单。
山西不是第一个，也不会是最后一个。
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