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近日，研学圈再出「丑闻」。
今年6月中下旬，一种“挖矿式”研学遭新华网点名批评——一些研学机构以自然教育为名，组织学生擅自进入山林挖水晶、砍植被、刨山体，留下一地坑洼和裸露的树根。
但“挖矿”只是比较极端的案例。在研学行业，清华北大研学营变成校门口打卡，博士团带队野外活动不签合同，普通四日游贴上研学标签价格直接翻倍的现象屡见不鲜。
这些并非偶发的个案，而是研学行业在高速增长中新玩家批量涌入后带来的结构性困境。
来看另一面。
据艾媒咨询数据，预计到2026年，中国研学游行业整体市场规模将达到2422亿元。
近期，中国旅行协会发布的《中国研学旅游市场研究报告（2026）》指出，2025年全国研学旅行参与人次已突破7200万，2026年预计将达到8000万人次以上。同时，亲子家庭研学需求指数132.1，银发族参与度同比激增45%。
在这个2422亿的盘子里，研学公司、旅行社、文旅集团、文旅服务企业都在抢，教育培训机构也已然成为了其中的重要一员。
新东方和学而思已经重兵布局，但他们面对的，远不是一个躺着赚钱的市场。
2000亿的研学市场，有多热？
研学市场的火，不只烫在数据上。两个更深的信号正在重塑这个赛道。
第一个信号：标准在落地。
2025年初，文化和旅游部一口气发布了三项行业标准——《研学旅游服务要求》《出境研学旅游服务要求》《研学旅游课程与线路设计指南》。
2026年5月，人社部和文旅部联合颁布《研学旅游指导师国家职业标准》，这是研学行业第一个国家职业标准，分四个等级，从中级工到高级技师，必考课程开发、安全管理、学习评价。
研学旅游服务标准的密集出台意味着研学已经不再处于新兴阶段，越是庞大的市场，越是重要的社会服务和经济活动，必须要规范发展，而这往往是专业化红利释放的开始。
第二个信号：政策在加码。
海南已经要求全省中小学每年开展春秋两季研学，目标2027年达40万人次，各地正在跟进。这意味着研学正在从可选动作变成刚需动作，市场基本盘又大了一圈。
尤其是在双减政策的影响下，素质教育的导向强化，研学旅游需求加速释放，行业进入爆发式增长阶段。
教培在研学市场的跟进，本质上是在双减之后重构素质教育版图。
新东方的跟进路线最具代表性。
目前，新东方研学主要分为三大核心板块：国际游学产品线拥有150余条游学线路，覆盖全球40多个国家和地区；国内研学主要是人文素养、自然科考、科技探索三大方向；
与此同时，新东方也正在各地落地本地化的研学产品，目前已覆盖湖南、浙江、北京、河南、内蒙古等省市。
在价格方面，新东方研学产品的跨度较大，有低至59元的烟台小鲁班1日营，也有高达15.98万元的南极研学产品。
不过，新东方的研学产品也曾遭受宣传与实际体验不符，行程安排不合理等家长与社会舆论质疑。
学而思则走出一条差异化路径。
线下实景研学是学而思研学最核心的业务板块，主打“场景化教学”，将课堂搬到博物馆、人文地标和科技场馆。
主要分为单日短途研学和多日深度研学。其中单日短途研学，学而思已经在北京、上海、杭州、天津等地上线了45条研学路线，收费在269-499元不等，产品聚焦人文历史、自然科学、艺术鉴赏三大领域。
除了单日营，学而思也有多日深度研学产品。如“大科学少年行”项目，带领学员深入酒泉卫星发射中心、百度Apollo园区等地体验无人驾驶，注重科学素养与课程化设计。
值得注意的是，学而思还推出了在线主题研学。以“把博物馆寄回家”为理念，通过实物教具盒子+在线课程的形式交付。
对比来看，学而思的研学策略更偏向轻资产、重内容，不直接碰酒店、交通等供应链，而是以课程设计为核心竞争力。
教培入局研学：三个非对称优势
先看一个占比数据：研学公司、旅行社、文旅集团下属研学板块、文旅服务企业、教育培训机构，这五类主体合计占研学市场的31.9%。
来源：《中国研学旅游市场景气调查报告2026》
作为研学市场上值得关注的玩家，教培手里有着传统旅游玩家很难复制的三大优势。
第一，精准的客群基础。
从行业报告来看，2025年全国研学旅行7200万参与人次中，K12学生群体仍是核心主力，占比约65%。
从整个研学行业市场来看，银发群体、亲子家庭等非传统客群正在迅速增长，成为市场扩容的重要增量来源。
也就说在研学圈，不管是存量的K12还是增量的银发群体、亲子家庭都与教培的客户池高度重合。
从这个角度看，教培进研学不是跨界，是顺流而下。
第二，扎实的课程研发能力。
研学归根结底要落到学上，而教培机构在教学设计、课程体系、效果评估等方面积累了深厚经验。
其实，研学赛道正在发生一个关键转向：家长的选择逻辑不仅关注去哪儿玩，也同样关注孩子能真正学到什么。
内容正在取代目的地，成为消费决策的第一权重。
行业数据是最好的注脚：59.92%的研学机构将人文历史作为重点研发方向。
来源：《中国研学旅游市场景气调查报告2026》
第三，深厚的品牌信任。
研学服务的对象大多是未成年人，家长对安全的敏感度远高于旅游产品。
教培机构多年积累的教育品牌信任，在研学场景中可以直接转化为获客优势。
新东方和好未来的研学产品能快速起量，品牌溢价是一个重要因素。
做好研学：不止课程设计
教培机构做研学，最大的误区是把课程做好就够了。
研学不是线上课，不是线下班，它是一个横跨教育、旅游、安全、供应链四个领域的重度运营生意。以下的三个挑战，都曾有校长交过昂贵的学费。
首先，是研学行业的季节性与复杂的上下游供应链。
研学行业有明显的寒暑假旺季，教培机构本身也有课时高峰，两者叠加意味着旺季人力极度紧张、淡季资源大量闲置。
而与旅行社等传统文旅企业相比，教培机构在酒店、交通、地接等资源端积累薄弱，存在重课程、轻运营的系统性短板。课程再好，一个航班延误、一个酒店超售，整趟研学的口碑就塌了。
其次，资质是最大的雷。研学游的法定属性到今天都没有明确界定——它到底是「教育服务」还是「旅游服务」？但无论如何，做研学都需要具有资质。
但现实是，多数教培机构没有旅行社资质。有的机构以教学名义规避签署旅游合同。一旦出事，责任边界极其模糊——这不是合规问题，是生存问题。
最后是，研学的主要流量口还是在学校端，教培机构面临着渠道困局。
一份行业研究报告基于新东方及立鼎产业研究中心的数据显示：自行组织国际游学的各大公立私立学校市场份额约占70%，教育培训机构约占10%，旅行社约占9%，专业游学机构约占8%。
该报告明确指出：研学旅游最大的客源渠道和关键点在学校端。
这是因为学校公告和学校宣讲是学生和家长了解研学旅行的主要途径。
但学校端的选择标准越来越严。成都市专门发文，提出七项强化、六个不得，确保教育性、安全性、公益性和自愿性。
教培机构要从学校端拿到订单，得过资质、内容、安全三道审核。
那从C端直接切入呢？可以，但C端的价格战已经十分焦灼。
同样的4日游路线，普通旅行团价格1000-2000元，研学团翻倍到3000-5000元。
但家长不是不肯花钱。艾媒咨询《2025年中国研学游市场发展状况及消费行为调查数据》中，63%的家长非常愿意让孩子参加研学。
他们最关注的三件事是：安全、行程安排、教育内容，也就是说家长在问高价的研学产品凭什么值这个价？
当家长开始逐项打分，“换个标签就涨价”的时代，自然就快结束了。
写在最后
研学市场规模2422亿、8000万参与人次，这说明，研学的需求真实存在，而且还在高速增长。新东方和好未来的重兵布局，说明教培在这个赛道里有着独特的结构性优势。
但供应链复杂、资质模糊、渠道困局三重压力同时悬在头顶。研学不是教培的副业，它是一个需要重建供应链和组织能力的全新业务线。
研学市场的窗口已经打开了，但窗口是为准备好了的人开的。
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