教育机构品牌名称选定背后的思路提炼

近年来，教育培训机构越来越有品牌意识。品牌不仅仅是一个公司名片，也代表了公司的发展方向，教育机构纷纷更改品牌名称背后，有的基于品牌统一，有的基于品牌IP化，有的基于品牌延伸……这也意味着随着每个公司的发展阶段不同，公司战略发生变化。统一化、IP化……教育品牌更名背后有哪些不同的思路？

校长邦在线本期与您分享“教育机构品牌名称选定背后的思路提炼”。 

一、品牌统一化

19年5月，新东方开启品牌整合，将泡泡少儿教育、优能中学等子品牌将并入到新东方的母品牌名下，由新东方中小学教育替代泡泡、优能等子品牌。

根据新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰透露，自去年以来，新东方聘请了一家知名品牌战略公司进行品牌研究。结果表明，无论是泡泡儿童教育，还是新东方优能中学，消费者最终都在关注新东方的核心品牌代言。因此，避免增加消费者选择的成本，最好将新东方的母品牌下的相关教育产品统一起来。

与此同时，新东方也开始在品牌标语方面统一化，9月8日全部启用“新东方 老师好！”

作为大型公司的另外一家，好未来的品牌也一直跟随公司战略进行变更。早在2013年，学而思实施多品牌发展战略，学而思、乐加乐、东学堂当时是在学而思培优事业部下面，是一些创新业务，紧接着，集团名称由学而思更名为好未来。当时，好未来的思路是多元化发展，满足不同用户的需求。

好未来董事长兼CEO张邦鑫有一个理念是“先做强再做大”，因此，独立品牌小步快跑，模式跑通后迅速并入学而思体系进行规模化复制，是好未来的一贯路径。

19年9月，好未来旗下K12在线1对1项目“大海1对1”正式更名“学而思网校1对1”，也延续了同样的思路。

可以看出在当年，两个大型公司品牌升级的思路均是从多品牌回归到核心品牌，对于多产品线的大公司来说，当前多科续报和流量的高效运转最为关键。

在品牌统一后，能实现内部业务与产品间的合纵连横，产品矩阵更加清晰，各种内外部资源也可以复用。可以说，对于大型公司而言，品牌调整不仅体现了对战略和业务的全面升级，也代表着变革的勇气与决心。

二、品牌IP化

在信息过剩、媒体形式层出不穷的时代，无论是广告，还是新闻，对消费者的吸引力都在下降。现在“买赠”已是一种最常见的促销方法，但因为过于广泛使用，其应用效果差强人意。在这种情况下，培训机构要想引起学生家长的注意，就必须制造新颖的传播内容。

比如，某线上教育机构策划的“一秒入职Facebook”事件就是一个新颖的传播内容，在当时刷爆了朋友圈，给该机构来了极高的关注度。

之后，再有机构做出类似行为，社会大众的关注度就明显下降了。这说明，只有首次发生的、偶然发生的新奇事件才能吸引社会大众广泛关注。由此可见，对于口碑营销来说，新颖、新奇是非常重要的因素。

三、品牌延伸

除此之外，有的公司品牌更名是为了满足业务多元化的需求，需要进行品牌延伸，因此，公司品牌也随之改变。

从历史来看，新东方是留学起家，现在K12也成为重要战略布局，好未来以小学数学见长，而今也发展为全科全学段。现在的在线教育公司也在不断尝试扩科，VIPKID、久趣英语都在内部测试数学思维课程，火花思维切入语文，洋葱数学早已拓展了物理科目……

业务多元化之后，原来的品牌名称可能就不太匹配。如掌门1对1，去年已经衍生出掌门少儿和掌门陪练，从单一的学科辅导到学科辅导和素质教育并驾齐驱，在这样的情况下，今年下半年开始，掌门1对1对外宣传已经悄然更名为掌门教育。

掌门内部将素质教育放在了很高的战略地位，为此做了人员和架构方面的调整与准备。可以说，更名掌门教育将有利于淡化其原本只做单品的属性。

同样，2019年7月26 日，作业盒子宣布更名为“小盒科技”，去掉“作业”二字，旗下全系产品都将以“小盒”作为品牌主体，搭上“AI+教育”浪潮，演化成教育科技公司。

原本是以作业场景切入的工具型产品，而今，业务更加多元化。小盒科技创始人兼CEO刘夜在发布会上表示，小盒科技的产品体系已经覆盖校内教学和家庭辅导两个主要学习场景，未来将继续深耕从工具、内容到课程和服务的完整AI教育生态。此前，一起作业更名为一起教育科技，猿题库更名为猿辅导都是同样的逻辑。

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